Chuyên đề tốt nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường, tiêu thụ là mục đích cơ bản. Phương châm
thường trực của doanh nghiệp là: “Không sản xuất và kinh doanh cái không
được bán và cái không bán được”. Các doanh nghiệp chỉ tiến hành sản xuất
kinh doanh khi đảm bảo chắc chắn rằng bán được hàng hay nói cách khác:
Tiếng nói của thị trường đã được chú ý lắng nghe. Tiêu thụ sản phẩm xuất
phát từ nhu cầu của người mua. Để hiểu rõ hơn về điều này ta có một số quan
điểm về hoạt động tiêu thụ sản phẩm như sau:
` Theo quan điểm Marketing: Tiêu thụ sản phẩm thực chất là việc thực
hiện giao hàng chuyển quyền sở hữu hàng hoá cho người mua và người bán
nhận tiền từ người mua theo sự thoả thuận giữa người mua và người bán.
Theo quan điểm của các nhà kinh tế: Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn
cuối của quá trình sản xuất kinh doanh thông qua tiêu thụ mà thực hiện được
giá trị và giá trị sử dụng.
Hiện nay trong nền kinh tế thị trường hoạt động tiêu thụ không chỉ đơn
giản là quá trình chuyển quyền sở hữu hàng hoá đến khách hàng mà nó là một
quá trình bao gồm nhiều công việc khác nhau từ việc nghiên cứu nhu cầu, tìm
nguồn hàng, lập kế hoạch tiêu thụ, tổ chức bàn hàng, xúc tiến bán hàng cho
đến các dịch vụ sau bán như: chuyên chở, bảo hành, tư vấn kỹ thuật, lắp đặt…
1.2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
2
1.2.1. Đối với doanh nghiệp
Đối với các doanh nghiệp tiêu thụ hàng hóa đóng vai trò quan trọng
quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Bởi vì nhờ tiêu thụ được
sản phẩm hàng hóa hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mới diễn
ra thường xuyên liên tục, tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp bù đắp được
những chi phí, có lợi nhuận đảm bảo cho quá trình tái sản xuất kinh doanh và
tái sản suất kinh doanh mở rộng.
2
http://www.business.gov.vn/advice.aspx?id=107
Đoàn Thị Hợp Lớp: Kinh tế Quản lý công 48
5
Chuyên đề tốt nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa là điều kiện để thực hiện các mục tiêu của
doanh nghiệp đặc biệt tập trung vào mục tiêu giảm chi phí và tăng lợi nhuận.
Bởi khi khối lượng hàng hóa tiêu thụ tăng lên thì chi phí bình quân của một
đơn vị sản phẩm giảm từ đó làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp hoặc ngược
lại
Tiêu thụ hàng hóa làm tăng thương hiệu của doanh nghiệp cũng như làm
tăng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường. Bởi vì khi sản phẩm của
doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để
thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp thể
hiện mức bán ra sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và khối lượng hàng
hóa tiêu thụ càng tăng thì thị phần của doanh nghiệp càng cao. Thông qua tiêu
thụ hàng hóa, các doanh nghiệp sẽ xây dựng được các kế hoạch kinh doanh
phù hợp đạt hiệu quả cao.
1.2.2. Đối với xã hội
Về phương diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm hàng hóa có vai trò trong
việc cân đối giữa cung và cầu vì nền kinh tế là một thể thống nhất với những
cân bằng, những tương quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm hàng hóa được tiêu thụ
tạo điều kiện cho hoạt động sản xuất kinh doanh diễn ra bình thường tránh
được sự mất cân đối, giữ được bình ổn trong xã hội.
II. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp
2.1. Nghiên cứu và tìm hiểu thị trường
3
3
GS.TS.Nguyễn Thành Độ - Quản trị kinh doanh – NXB Đại học KTQD – năm2007 – Hà nội
Đoàn Thị Hợp Lớp: Kinh tế Quản lý công 48
6
Chuyên đề tốt nghiệp
Tìm hiểu về thị trường có nghĩa là tìm hiểu về các khách hàng tiềm năng và đối
thủ cạnh tranh, đồng thời cùng tìm hiểu xem hai nhân tố này kết hợp với nhau như
thế nào.
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập thông tin => xử lý thông tin => ra
quyết định về thị trường nhằm phục vụ cho việc xây dựng một chiến lược tiêu thụ sản
phẩm, phát hiện ra thị trường ngách, hình thành nên ý tưởng để tiêu thụ sản phẩm,
tránh được những quyết định sai lầm (sự thất bại, lãng phí tiền bạc, công sức…)
Nghiên cứu thị trường chất lượng cao sẽ cho phép công ty đưa ra các quyết
định về bán cái gì, tập trung vào ai, khuyến mãi và định giá sản phẩm của như thế
nào, sử dụng những người cung cấp nào sẽ gặp khó khăn gì về thủ tục hành chính và
làm thế nào để xác định những cơ hội mới hoặc những lỗ hổng trên thị trường.
Để tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả cao trên thị trường thì doanh nghiệp
cần phải quan tâm đến các vấn đề sau:
Nghiên cứu khách hàng: Khách hàng và nhu cầu của họ quyết định tới
thị phần của doanh nghiệp tại mỗi thị trường cụ thể. Nhu cầu của người tiêu
dùng rất đa dạng và rất khách nhau do vậy doanh nghiệp cần phải tiếp cận để
tìm hiểu tâm lý của khách hàng để đảm bảo cung cấp đầy đủ hàng hoá và dịch
vụ cho nhu cầu của người tiêu dùng.
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh nhằm
nắm bắt được những điểm mạnh điểm yếu của đối thủ với mình để từ đó xây
dựng đối sách hợp lý và đưa ra được phương án tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả
nhất đảm bảo doanh nghiệp tồn tại trên thị trường.
Nghiên cứu tình hình kinh tế chung: về các chính sách tài chính, chính
sách thuế thu nhập doanh nghiệp , nghiên cứu về tỉ giá, lạm phát
2.2. Công tác lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
4
2.2.1. Cơ sở để xây dựng kế hoạch tiêu thụ
4
GS.TS.Nguyễn Thành Độ - Quản trị kinh doanh – NXB Đại học KTQD – năm2007 – Hà nội
Đoàn Thị Hợp Lớp: Kinh tế Quản lý công 48
7
Chuyên đề tốt nghiệp
Trước hết là căn cứ vào kế hoạch mà lãnh đạo công ty giao, tình hình
tiêu thụ sản phẩm tại các đơn vị kinh doanh của công ty năm trước, kế hoạch
sản xuất kinh doanh năm trước, công tác nghiên cứu tiêu thụ (cầu, cung, giá
cả…). Căn cứ vào tổng số vốn kinh doanh của công ty, lợi nhuận năm trước từ
đó lập bảng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm cho phụ hợp với tình hình thực tiễn
của năm kế hoạch.
Dựa vào kế hoạch phát triển của ngành.
Căn cứ vào tình hình phát triển kinh tế xã hội, luật pháp của đất nước
trong những năm gần đây để xem chúng có ảnh hưởng như thế nào đến công
ty. Công ty còn căn cứ vào cả sự biến đông của nền kinh tế thế giới. Từ đó
xây dựng kế hoạch tiêu thụ cho hợp lý.
2.2.2. Kế hoạch tiêu thụ
Căn cứ vào các quyết định của tổng công ty và chỉ thị của ban lãnh đạo
công ty, phòng kinh doanh hàng năm có nhiệm vụ lập kế hoạch tiêu thụ sản
phẩm của công ty.
Các kế hoạch tiêu thụ này sẽ được chuyển đến ban lãnh đạo công ty để
từ đó đánh giá xem xét xem kế hoạch này có khả thi hay không có phù hợp
với tình hình thực tế và khả nằng về mọi mặt (tài chính, lao động…) của công
ty. Từ đó chấp nhận kế hoạch hay hủy bỏ. Nếu kế hoạch được thông qua thì
có phải sửa đổi, bổ sung hay không và nếu phải sửa đổi bổ sung thì sửa đổi bổ
sung ra sao. Kế hoạch sau khi được cấp trên thông qua sẽ được chuyển đến
các phòng ban khác trong công ty, các đơn vị kinh doanh của công ty, để họ
tiến hành các hoạt động cần thiết nhằm biến kế hoạch thành hiện thực.
Nội dung kế hoạch tiêu thụ:
- Số lượng sản phẩm dự kiến tiêu thụ
- Doanh thu dự tính ứng với số lượng sản phẩm tiêu thụ
- Lợi nhuận dự tính…
Đoàn Thị Hợp Lớp: Kinh tế Quản lý công 48
8
Chuyên đề tốt nghiệp
2.3. Chính sách giá tiêu thụ sản phẩm
5
Giá cả của một sản phẩm là sự biểu hiện bằng tiền mà người bán dự định thu
được từ người mua. Việc xác định giá cả của một sản phẩm là rất khó khăn bởi vì nó
gặp mâu thuẫn lợi ích giữa người mua và người bán. Người mua muốn mua được
nhiều hàng hoá hơn với chất lượng cao hơn nhưng chỉ phải trả ít tiền hơn còn người
bán thì ngược lại, họ lại muốn thu được nhiều tiền hơn với cùng một đơn vị hàng háo.
Để dung hoà được lợi ích giữa người mua và người bán thì doanh nghiệp cần phải
xác định xem mức giá như thế nào là hợp lý. Một mức giá hợp lý sẽ thúc đẩy sự phát
triển của doanh nghiệp.
Việc xác định giá thì có rất nhiều phương pháp nhưng thông thường người ta
hay sử dụng các phương pháp sau:
- Phương pháp định giá dựa vào chi phí
Giá bán = Giá thành + % Lãi/giá thành
- Phương pháp định giá dựa vào chi phí biến đổi bình quân
Giá bán ≥ AVCmin + Chi phí vận chuyển/sản phẩm
Trong đó AVCmin là chi phí biến đổi/sản phẩm
- Dựa vào phân tích hoà vốn định giá bán ≥ Giá hoà vốn
- Dựa vào người mua: doanh nghiệp phân chia người ra thành các nhóm khác
nhau theo một tiêu chí nào đó và định giá cho từng nhóm
- Dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh
Các doanh nghiệp thường có các chính sách giá sau:
- Chính sách giá đối với sản phẩm đang tiêu thụ trên thị trường hiện tại đang có
và thị trường mới
- Chính sách giá đối với sản phẩm mới, sản phẩm đã cải tiến và hoàn thiện trên
thị trường hiện tại và thị trường mới
- Chính sách giá đối với sản phẩm tương tự
- Chính sách giá đối với sản phẩm hoàn toàn
5
Uyển Minh - Nghiên cứu thị trường - Chiến lược thực dụng - NXB Lao động Xã hội – Năm 2008
Đoàn Thị Hợp Lớp: Kinh tế Quản lý công 48
9
Chuyên đề tốt nghiệp
2.4. Hệ thống phân phối sản phẩm
2.4.1. Chính sách phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp
Phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp được coi là hoạt động
quan
trọng bao trùm lên các quá trình kinh tế, các điều kiện tổ chức có liên
quan
đến dòng sản phẩm của doanh nghiệp từ người sản xuất đến người tiêu
dùng.
Dựa vào những nét đặc trưng của sản phẩm và của thị trường tiêu
thụ
sản phẩm,
doanh nghiệp xây dựng mạng lưới phân phối, lựa chọn phương
thức
phân phối phù hợp với đặc điểm riêng có của doanh nghiệp. Để chính
sách
phân phối có hiệu quả thì trước tiên doanh nghiệp phải xác định xem
sản
phẩm của doanh nghiệp được đưa tới tay người tiêu dùng theo phương
thức
nào là hợp lý
nhất.
Phương thức phân phối rộng khắp là phương thức sử dụng tất cả
các
kênh phân phối để vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất tới tay người
tiêu
dùng
.
Phương thức phân phốiđộc quyền là việc sử dụng một loại phân
phối
duy nhất trên một thị trường nhất
định.
Phương thức phân phối có chọn lọc, chọn một số sản phẩm tới tận
tay
người tiêu dùng. Mạng lưới tiêu thụ của doanh nghiệp được thành lập từ
một
tập hợp các kênh phân phối với mục đích đưa sản phẩm đến tận tay
người
tiêu
dùng.
2.4.2. Kênh phân phối
Mỗi kênh phân phối bao gồm một hệ thống
Marketing
trung gian,
người môi giới, đại lý, người bán lẻ và tổ chức bán buôn.
Tuỳ
thuộc vào
sự tham gia của các trung gian Marketing mà người ta chia
thành
kênh phân
phối trực tiếp hay kênh phân phối gián
tiếp.
Kênh phân phối trực tiếp là hình thức tiêu thụ mà ở đó doanh
nghiệp
bán
thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không
qua các
khâu
trung gian hoặc thông qua các tổ chức đại lý, người môi giới.
Đoàn Thị Hợp Lớp: Kinh tế Quản lý công 48
10
Chuyên đề tốt nghiệp
Theo hình thức này
các
doanh nghiệp công nghiệp trực tiếp chuyển giao
quyền sở hữu sản phẩm
tới
tay người tiêu dùng, thực hiện tiêu thụ theo kênh
này cho phép doanh
nghiệp
thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị
trường, nên hiểu rõ nhu cầu
thị
trường, mong muốn của khách hàng và
doanh nghiệp thu được những
thông
tin phản hồi từ phía khách hàng từ đó
doanh nghiệp đưa ra các chính sách
hợp
lý. Tuy nhiên theo phương thức này
tốc độ chu chuyển vốn chậm vì phân
phối
nhỏ
lẻ.
Kênh phân phối gián
tiếp l
à hình thức tiêu thụ mà ở đó doanh nhiệp
bán sản
phẩm
của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua một
số trung
gian
marketing, ở hình thức này quyền sở hữu sản phẩm được
chuyển qua
các
khâu trung gian từ đó các khâu trung gian chuyển cho khách
hàng, tức là
việc
thực hiện mua đứt bán đoạn, ưu điểm là thu hồi vốn
nhanh, tiếp kiệm
chi
phí quản lý, thời gian tiêu thụ gắn, tuy nhiên nó có
nhược điểm làm
tăng
chi phí bán hàng, tiêu thụ và khó kiểm soát được các
khâu trung
gian.
Do sự phụ thuộc và độc lập tương đôí giữa các thành viên trong kênh
phân phối
nên
thường xảy ra mâu thuẫn và xung đột trong kênh. Để tổ chức
và quản lý
kênh phân phối
có hiệu quả doanh nghiệp phải định rõ vai trò, vị
trí, nhiệm vụ của các
thành
viên dựa trên năng lực của họ, từ đó chọn cách tổ
chức kênh theo hệ
thống
marketing
.
2.5. Các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm
6
2.5.1. Quảng cáo
6
http://santhuongmai.com/getfile.php?id=405.
Đoàn Thị Hợp Lớp: Kinh tế Quản lý công 48
11
Chuyên đề tốt nghiệp
Quảng cáo là sự thuyết trình về ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ thông qua
các phương tiện truyền thông mà doanh nghiệp phải trả tiền.
Các công cụ quảng cáo bao gồm: Ấn phẩm quảng cáo và tin truyền
thanh, hình ảnh động, tin quảng cáo, tài liệu quảng cáo và giới thiệu, áp phích
và tờ rơi, biển quảng cáo, biểu tượng, danh bạ, băng video
2.5.2.Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là sự khuyến khích trước mắt (tức thời, ngắn hạn)
nhằm đẩy mạnh việc mua hay bán sản phẩm hay dịch vụ. Đó là bất kì hoạt
động khuếch trương nào nhằm gây tác động tới nhu cầu khách hàng.
Các công cụ xúc tiến bao gồm: hàng khuyến mãi và quà tặng; hàng mẫu;
hội chợ triển lãm; biểu diễn thực hành sản phẩm; phiếu giảm giá; trả lại một
phần tiền hàng; tài trợ lãi suất thấp; giải trí
2.5.3. Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là việc nhân viên bán hàng của một doanh nghiệp
thực hiện việc bán hàng trực tiếp cho khách hàng. Đôi khi bán hàng trực tiếp
là công cụ marketing hữu hiệu nhất, ví dụ: khách hàng đã sẵn sàng mua
nhưng còn chưa lựa chọn chắc chắn nhãn hiệu hay sản phẩm.
Các công cụ truyền thông qua bán hàng trực tiếp thường là: thuyết minh
bán hàng; hàng mẫu; các chương trình khuyến khích; hội chợ triển lãm.
2.5.4. Dịch vụ sau bán và sửa chữa
Dịch vụ sau bán và sửa chữa là một phần trong chuỗi phân phối sản
phẩm và dịch vụ công ty. Dịch vụ sau bán của công ty bao gồm các hoạt động
bảo hành, bảo dưỡng định kỳ, cung cấp phụ tùng thay thế, các dịch vụ chăm
sóc khách hàng khác…
III. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp.
3.1. Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
7
7
Khoa học quản lý – PGS.TS.Nguyễn Thị Ngọc Huyền - NXB khoa học và kĩ thuật – Năm2002
Đoàn Thị Hợp Lớp: Kinh tế Quản lý công 48
12
Chuyên đề tốt nghiệp
3.1.1. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
a) Các nhân tố về mặt kinh tế
Các nhân tố về mặt kinh tế có vai trò rất quan trọng, quyết định đến việc
hình thành hoàn thiện môi trường kinh doanh, đồng thời ảnh hưởng đến khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Các nhân tố kinh tế gồm:
Tốc độ tăng trưởng kinh tế. Nền kinh tế tăng trưởng cao và ổn định sẽ
làm cho thu nhập của tầng lớp dân cư tăng dẫn đến sức mua hàng hóa và dịch
vụ tăng. Đây là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp đáp ứng kịp thời nhu cầu của
khách hàng tạo nên sự thành công trong kinh doanh của các doanh nghiệp.
Tỷ giá hối đoái: Đây là nhân tố tác động nhanh chóng, sâu sắc với từng
quốc gia và từng doanh nghiệp nhất là trong điều kiện nền kinh tế mở cửa khi
đồng nội tệ lên giá sẽ khuyến khích nhập khẩu vàkhả năng cạnh tranh của các
doanh nghiệp trong nước sẽ giảm trên thị trường nội địa. Các doanh nghiệp
trong nước mất dần cơ hội mở rộng thị trường, phát triển kinh doanh. Ngược
lại, khi đồng nội tệ giảm giá dẫn đến xuất khẩu tăng cơ hội sản xuất kinh
doanh của các doanh nghiệp trong nước tăng, khả năng cạnh tranh cao hơn ở
thị trường trong nước và quốc tế bởi khi đó giá bán hàng hóa trong nước giảm
hơn so với đối thủ cạnh tranh nước ngoài.
Lãi suất cho vay của ngân hàng: Lãi suất cho vay cao dẫn đến chi phí
kinh doanh của doanh nghiệp cao, điều này làm giảm khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp nhất là khi so với doanh nghiệp có tiềm lực vốn sở hữu mạnh.
Lạm phát: Lạm phát cao doanh nghiệp sẽ không đầu tư vào sản xuất kinh
doanh đặc biệt là đầu tư tái sản xuất mở rộng và đầu tư đổi mới công nghệ sản
xuất của doanh nghiệp vì các doanh nghiệp sợ không đảm bảo về mặt hiện vật
các tài sản không có khả năng thu hồi vốn sản xuất hơn nữa, rủi ro kinh doanh
khi xảy ra lạm phát rất lớn.
Các chính sách kinh tế của nhà nước: Các chính sách phát triển kinh tế
của nhà nước có tác dụng ủng hộ hay cản trở lớn đến hoạt động sản xuất kinh
Đoàn Thị Hợp Lớp: Kinh tế Quản lý công 48
13
Chuyên đề tốt nghiệp
doanh của doanh nghiệp. Có khi một chính sách kinh tế của nhà nước tạo cơ
hội đối với doanh nghiệp này nhưng làm mất cơ hội cho doanh nghiệp khác.
b) Các nhân tố thuộc về chính trị pháp luật
Một thể chế chính trị, một hệ thống pháp luật rõ ràng, chặt chẽ, mở rộng
và ổn định sẽ làm cơ sở cho sự bảo đảm điều kiện thuận lợi và bình đẳng cho
các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh lành mạnh đạt hiệu quả cao cho doanh
nghiệpvà xã hội. Thể hiện rõ nhất là các chính sách tài chính, chính sách bảo
hộ mậu dịch tự do những quan điểm trong lĩnh vực nhập khẩu, các chương
trình quốc gia, chế độ tiền lương, phụ cấp, trợ cấp cho người lao động Các
nhân tố này đều ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp.
c) Các nhân tố về khoa học công nghệ
Nhóm nhân tố khoa học công nghệ tác động một cách quyết định đến hai
yếu tố cơ bản nhất tạo nên khả năng cạnh tranh trên thị trường hay khả năng
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, đó là hai yếu tố chất lượng và giá bán.
Khoa học công nghệ hiện đại áp dụng trong sản xuất kinh doanh góp phần
làm tăng chất lượng hàng hóa và dịch vụ, giảm tối đa chi phí sản xuất dẫn tới
giá thành sản phẩm giảm.
d) Các yếu tố về văn hóa - xã hội
Phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, tôn giáo tín ngưỡng có ảnh hưởng
trực tiếp đến mức tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp. Những khu
vực khác nhau có văn hóa - xã hội khác nhau khả năng tiêu thụ hàng hóa cũng
khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu rõ những yếu tố thuộc về
văn hóa - xã hội ở khu vực đó để có những chiến lược sản phẩm phù hợp với
từng khu vực khác nhau.
e) Các yếu tố tự nhiên
Các nhân tố tự nhiên có thể tạo ra các thuận lợi hay khó khăn trong việc
phát triển các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các nhân tố
Đoàn Thị Hợp Lớp: Kinh tế Quản lý công 48
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét