một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty gạch ốp lát hà nội trên thị trường miền bắc

LINK DOWNLOAD MIỄN PHÍ TÀI LIỆU "một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty gạch ốp lát hà nội trên thị trường miền bắc": http://123doc.vn/document/1053637-mot-so-giai-phap-nham-hoan-thien-he-thong-kenh-phan-phoi-san-pham-cua-cong-ty-gach-op-lat-ha-noi-tren-thi-truong-mien-bac.htm

Chơng I
Cơ sở lý thuyết chung về hệ thống kênh phân phối
1.1 Tầm quan trọng của các kênh phân phối trong kinh
doanh.
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đa
ra thị trờng sản phẩm gì, giá cả bao nhiêu mà còn là đa sản phẩm ra thị trờng
nh thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của Marketing. Chức năng này
đợc thực hiện thông qua mạng lới kênh phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp.
Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh
nghiệp. Phát triển các chiến lợc Marketing thành công trong môi trờng cạnh
tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt đợc lợi
thế về tính u việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lợc cắt
giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh bắt chớc
mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lợc
quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp thờng chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất
tác dụng trong dài hạn. Có thể đã đến lúc họ phải chú ý nhiều hơn vào các
kênh của họ nh là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trờng.
Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công họ không chỉ
phải cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh của họ mà còn
phải làm tốt hơn khả năng của chúng ở đâu, khi nào và nh thế nào ngời tiêu
dùng muốn chúng. Chỉ có qua các kênh phân phối những khả năng này mới đ-
ợc thực hiện.
1.2. Bản chất kênh phân phối .
Hầu hết những ngời sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình thông
qua các trung gian phân phối để đa sản phẩm vào thị trờng, các nhà trung
gian hợp thành một kênh phân phối. Ta phải phân biệt giữa hệ thống kênh
marketing và hệ thống phân phối sản phẩm vật chất. Mục đích cơ bản của
dòng phân phối vật chất là cung ứng hàng hoá đúng thời gian, địa điểm và
điều hành các hoạt động hỗ trợ. Trong khi kênh marketing đề cập đến tất cả
các hoạt động liên quan đến tiêu thụ hàng hoá trên thị trờng thì phân phối vật
chất quan tâm đến đảm bảo cho hàng hoá và dịch vụ sẵn sàng về mặt thời gian
và địa điểm cho khách hàng. Phân phối vật chất chỉ là một dòng chảy trong
kênh marketing nhng là dòng chảy quan trọng nhất vì chi phí phân phối vật
chất chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng chi phí phân phối.
5
1.2.1 Định nghĩa về kênh marketing
Có nhiều định nghĩa về kênh marketing. Theo quan điểm của Stern và
El-Ansary thì Các kênh marketing có thể đợc xem nh những tập hợp các tổ
chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ
hiện có để sử dụng hay tiêu dùng [ 7, 592 ]
Ngời sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho các trung
gian, tức là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm đó đợc bán nh thế
nào và cho ai, bởi những lý do sau:
+ Nhiều ngời sản xuất không có đủ nguồn tài chính để tiến hành
marketing trực tiếp.
+ Việc tiến hành thiết lập một kênh marketing của chính mình thờng
có hiệu quả lợi nhuận thấp hơn so với việc tăng vốn vào các hoạt động sản
xuất chính của mình.dù điều này có thể giúp công ty thử nghiệm nhanh chóng
và linh hoạt những sản phẩm và ý tởng mới đồng thời dùng các cửa hàng này
làm chuẩn để đánh giá hiệu qủa của các cửa hàng t nhân.
+ Việc sử dụng những ngời trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong
việc đảm bảo phân phối hàng rộng khắp và đa hàng đến các thị trờng mục
tiêu.Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm,việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt
động của họ.
Theo stern và El-Ansary thì Ng ời trung gian điều hoà dòng hàng hoá
và dịch vụ.Việc làm này là cần thiết để giảm bớt sự khác biệt giữa chủng loại
sản phẩm và dịch vụ do nguời sản xuất tạo ra và chủng loại mà ngời tiêu
dùng yêu cầu. Sở dĩ có sự khác biệt nh vậy là vì những ngời sản thòng làm ra
số lợng lớn hàng hoá với một chủng loại hữu hạn, trong khi ngời tiêu dùng th-
ờng lại chỉ mong muốn có một số lợng hữu hạn với chủng loại thật phong phú
[7, 593]
Theo quan điểm làm quyết định quản lý kênh marketing của nhà quản
trị ở các doanh nghiệp (chủ yếu là các doanh nghiệp sản xuất) thì Kênh
marketing là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các
hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh
nghiệp trên thị trờng [8, 7 ]
Nh vậy quản lý kênh sử dụng tới khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn
là trong nội bộ doanh nghiệp.Thứ hai là kênh marketing gồm các công ty hay
tổ chức, những ngời có tham gia vào quá trình đàm phán về việc đa hàng hoá
6
và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng.Thứ ba là nhấn
mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệp thực hiện các hoạt động trong
kênh, từ việc thiết kế ban đầu đến việc điều phối các hoạt động cụ thể hàng
ngày của kênh. Cuối cùng là cấu trúc và quản lý kênh marketing là nhằm đạt
các mục tiêu phân phối của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi thì các yếu
tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động đó cũng có
thể sẽ thay đổi cho phù hợp.
1.2.2 Quá trình phân phối vật chất
Để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh trên thị trờng diễn ra bình thờng
đòi hỏi quá trình phân phối vật chất phải thông suốt. Các chi phí phân phối vật
chất chủ yếu là chi phí vận chuyển, bốc xếp, lu kho. ở phần lớn các nớc, chi
phí phân phối vật chất ớc tính xấp xỉ 10% GDP. Những vấn đề quan trọng
trong phân phối vật chất là:
a. Phân phối vật chất là quá trình làm tăng thêm giá trị hàng hoá
Các ngiên cứu về kênh marketing xem phân phối vật chất nh là một
chuỗi các nhân tố làm tăng thêm giá trị. Trên cơ sở nhiệm vụ chính là đảm bảo
về mặt thời gian và địa điểm cho hàng hoá và dịch vụ, có thể xem kênh phân
phối vật chất nh là một dây chuyền, một chuỗi công việc hay một quá trình. ý
tởng cốt lõi ở đây là giá trị của một sản phẩm sẽ cha đợc công nhận cho tới
khi nó đợc định hình về mặt vật chất và thời gian giúp cho việc chuyển quyền
sở hữu.
Trong khi có rất nhiều hoạt động trao đổi diễn ra trong kênh phân phối
vật chất giữa các công ty có liên quan thì hoạt động trao đổi quan trọng cốt lõi
là hành động mua tiêu dùng của khách hàng công nghiệp hoặc tiêu dùng. Nếu
các hoạt động trao đổi diễn ra trong kênh cuối cùng không làm khách hàng
thoã mãn thì không một gía trị nào đợc gia tăng trong quá trình phân phối vật
chất đòi hỏi chi phí rất lớn này.
b. Xác định phạm vi hoạt động của hệ thống phân phối vật chất
Sự phức tạp của việc thiết lập kênh phân phối là xác định phạm vi hoạt
động của nó. Phạm vi hoạt động của phân phối vật chất thờng đợc xem xét dới
hai khía cạnh
- Phạm vi hoạt động bên trong doanh nghiệp
Hoạt động phân phối vật chất trong một công ty đóng vai trò kết hợp
các hoạt động marketing, sản xuất và tài chính. Nói chung những tổ chức kinh
doanh đều cố gắng đạt đợc những mục tiêu chung nh tăng khối lợng bán, tăng
7
lợi nhuận, chuẩn mực ngày công cao Bản chất của hoạt động sản xuất là quá
trình làm thay đổi hình dáng bên ngoài của nguyên liệu nên đòi hỏi phải có kế
hoạch cụ thể, cẩn thận nhằm đạt đợc các mục tiêu về chi phí vật chất và chất l-
ợng sản phẩm.
Mối quan tâm cơ bản của marketing là khối lợng bán và tỷ phần thị tr-
ờng. Mặc dù trong thời gian ngắn không thể đồng thời đạt các mục tiêu về
doanh số và lợi nhuận, do vậy việc tập trung vào một khía cạnh có thể làm
gián đoạn hay tách biệt giữa hoạt động marketing và hoạt động sản xuất.
Ngời phụ trách tài chính cần phải phối hợp hài hoà giữa các mục tiêu
tăng trởng và thành công về mặt tài chính. Trong các trờng hợp có nhu cầu bức
thiết phải tạo luồng tiền mặt dơng thì việc sử dụng vốn có thể bị hạn chế, sự
gò ép về mặt tài chính sẽ tạo ra áp lực lớn đòi hỏi hoạt động phân phối vật chất
phải suôn sẻ và phải kiểm soát việc đầu t vào những lĩnh vực nh lu kho hàng
hoá với một mức tối thiểu.
Phân phối vật chất phối hợp đóng vai trò trung gian và điều hoà sự khác
biệt giữa các bộ phận bên trong một công ty. Để tiến hành loại bỏ sự khác biệt
giữa marketing và sản xuất, doanh nghiệp tién hành phân phối vật chất cần
triển khai các chiến lợc loại bỏ những đòi hỏi quá đáng về thời gian giao hàng
và về hình dáng sản phẩm.
- Mở rộng phạm vi hoạt động bên ngoài
Mở rộng hoạt động phạm vi hoạt động phân phối vật chất giữa các
thành viên trong kênh phức tạp hơn nhiều so với mở rộng phạm vi hoạt động
trong nội bộ một công ty. Ví dụ ta xem xét mối quan hệ kinh doanh giữa một
nhà bán lẻ liên kết theo chiều dọc với một nhà sản xuất sản phẩm tiêu dùng.
Khi doanh số bán và giá cả là những vấn đề marketing cơ bản cần phải thơng
lợng thì cả hai phải tiến hành các hoạt động phân phối vật chất tơng ứng để
hình thành và duy trì mối quan hệ làm ăn trong và ngoài giờ làm việc với
nhau. Để làm cho kênh phân phối vật chất làm đúng chức năng của nó nh kế
hoạch đã đặt ra thì mỗi thành viên của kênh thòng xuyên giữ những vai trò
nhất định và thờng xuyên trao đổi những thông tin cần thiết có liên quan tới
công việc, chi tiết cụ thể trong khi hoạt động.
1.2.3 Thiết lập các mục tiêu về dịch vụ
Theo quan điểm phân phối vật chất, một công ty cần phải phục vụ
khách hàng bên ngoài và bên trong công ty mình. Các khách hàng bên ngoài
8
đặc biệt dễ nhận ra trong trong khi lên kế hoạch kênh vì họ đem lại nguồn thu
nhập quan trọng tạo nên lợi nhuận cho công ty.
Đối tợng của quá trình phân phối vật chất bên trong là các phơng tiện và
quá trình sản xuất qua đó ngời ta tạo ra hàng hoá và thực hiện các dịch vụ làm
tăng thêm giá trị. Với một công ty sản xuất, phân phối vật chất bên trong là
cung ứng những chuyến hàng cho ngời bán lẻ nhằm sử dụng một cách hiệu
quả năng lực sản xuất.
Dịch vụ cung ứng cho khách hàng theo truyền thống có thể đợc đánh
giá theo ba tiêu chuẩn:
a. Sự sẵn có của hàng hoá
Sự sẫn có của hàng hoá tại các điểm bán là một cách thức để đánh gía
khả năng đáp ứng những mong đợi của khách hàng trong suốt thời gian hoạt
động của kênh. Sự sẵn có có thể đợc đánh giá theo ba cách:
Dựa vào tỷ lệ phần trăm hàng nhập kho hoặc hàng xuất kho tại một thời
điểm. Vì vậy nếu một công ty đặt kế hoạch dự trữ 100 sản phẩm trong kho và
báo cáo tổng kết tại thời điểm bắt đầu ngày hoạt động kinh doanh cho biết có
93 sản phẩm sẵn sàng giao cho khách thì khi đó tỷ lrệ hàng sẵn sàng trong kho
là 93%, còn lại tỷ lệ hàng ngoài kho là 7%.
Dựa vào tỷ lệ hoàn thành đơn hàng, tỷ lệ này đo lờng số hàng dự trữ
trong kho đã giao cho khách hàng theo tỷ lệ % của toàn bộ số hàng mà khách
hàng đã đặt. Để duy trì tỷ lệ hoàn thành đơn hàng cao, một công ty cần phải
lập kế hoach dự tính về khối lợng hàng cần dự trữ trong kho để đáp ứng những
khối lợng bán hoàn toàn khác nhau. Chỉ khi tổng hợp số lợng hàng hoá dự trữ
cân bằng với lợng mà khách hàng cần thì mới đạt đợc tỷ lệ hoàn thành đơn đặt
hàng cao. Khi rất nhiều công ty tiến hành đàm phán về những thay đổi trong
đơn đặt hàng cho thích hợp hoặc đàm phán về những thay đỏi sản phẩm với
khách hàng, nhằm làm giảm luợng dự trữ trong kho thì việc đánh giá tỷ lệ
hoàn thành đơn đặt hàng nên dựa vào khả năng của công ty trong việcđáp ứng
đơn đặt hàng ban đầu của khách hàng.
b. Khả năng cung ứng dịch vụ
Khả năng cung ứng dịch vụ liên quan tới mức độ , tính chắc chắn và sự
linh hoạt của các hoạt động hoàn thành đơn đặt hàng của một công ty. Điểm
mấu chốt của khả năng cung ứng dịch vụ cho khách hàng là vòng quay đơn
9
đặt hàng đã đợc định trứơc. Các hoạt động tạo nên vòng quay của một đơn đặt
hàng điển hình bao gồm:
+ Chuyển giao đơn đặt hàng của khách
+ Chấp nhận thanh toán
+ Chuẩn bị sẵn hàng hoá
+ Vận chuyển
+ Làm vận đơn và giao hàng
Tốc độ, sự phù hợp và tính linh hoạt của các hoạt động phục vụ khách
hàng có liên quan trực tiếp đến toàn bộ cơ cấu vòng quay đơn đặt hàng.
Tốc độ cung ứng dịch vụ là tổng thời gian mà khách hàng mong đợi
một công ty nơi họ mua hàng tiến hành các công việc. Tốc độ cung ứng chính
là một yếu tố quan trọng trong việc bố trí bổ sung hàng hoá đuúng thời hạn.
Việc tăng tốc độ cung ứng dịch vụ thờng đòi hỏi chi phí rất lớn. Cần tìm ra
một kênh phân phối có tốc độ cung ứng dịch vụ với chi phí phù hợp.
Sự phù hợp của vòng quay đơn đặt hàng là một chỉ tiêu quan trọng hơn
chỉ tiêu về thời gian. Chỉ tiêu sự phù hợp thờng để đánh giá một số lớn vòng
quay đơn đặt hàng bằng cách so sánh giữa hoạt động thực tế và hoạt động dự
kiến theo kế hoạch. Trong thực tế khoảng thời gian cần thiết cho bất cứ hoạt
động nào trong năm họat động trên có thể thay đổi do những cản trở ngẫu
nhiên. Ví dụ có thể bù đắp cho việc lựa chọn và chuẩn bị đơn đặt hàng chậm
trễ bằng việc thuê phơng tiện vận chuyển nhanh hơn để giao hàng đúng thời
hạn.
Tính linh hoạt đề cập tới khả năng một công ty trong việc điều tiết các
yêu cầu về dịch vụ đặc biệt của khách hàng. Trong các hoạt động phân phối,
sự linh hoạt có thể là nhằm khắc phục sự thất bại trong cung ứng dịch vụ, hoặc
có thể là cách thức đã hoạch định trứoc hoặc cách thức hay đợc dùng để điều
tiết một nhu cầu đặc biệt của khách hàng. Dựa trên yêu cầu của khách hàng,
nhà phân phối có thể quyết định sử dụng các phơng thức định sẵn khác nhau
trong việc cung ứng dịch vụ theo yêu cầu cuả khách hàng .
c. Chất lợng của dịch vụ
Chất lợng phục vụ đề cập đến khả năng của công ty thực hiện hoàn hảo
các hoạt động đáp ứng đơn đặt hàng, ngoài hai chỉ tiêu sự sẵn có của hàng
hoá và khả năng phục vụ thì việc vận chuyển hàng không gây ra thiệt hại , các
vận đơn chính xác, thực hiện trả hàng an toàn và nhanh chóng giải quyết các
vấn đề bất ngờ có thể nảy sinh. Những chỉ tiêu này thật khó đánh giá và định
10
lợng. Với những công ty nổi trội hơn hẳn về chất lợng phục vụ đều có ít nhất
hai đặc điểm:
Thứ nhất họ sử dụng các cơ cấ có thể giúp khách hàng tiếp nhận một
cách chính xác và các thông tin về đơn đặt hàng và các yêu cầu khác có liên
quan đến dịch vụ.
Thứ hai, Các hãng cam kết cung ứng dịch vụ với chất lợng cao cần
tiến hành các cách thức để đáp ứng các yêu cầu và đồi hổi đặc biệt của khách
hàng mà không phải trì hoãn để chờ chấp nhận của cấp trên hoặc sửa sai. Việc
trao quyền cho các cấp để đa ra quyết định kịp thời trên cơ sở những đánh giá
đúng đắn của họ sẽ tạo điều kiện rất lớn để đạt đựoc sự phục vụ với chất lợng
cao.
1.3. Chức năng kênh phân phối
Kênh phân phối thực hiện công việc chuyển hàng hoá từ ngời sản xuất
đến ngời tiêu dùng. Nó vợt qua những ngăn cách về không gian, thời gian và
quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ với những ngời sẽ sử dụng chúng.
Nh đã nói ở trên phân phối vật chất là dòng quan trọng nhất bởi tỷ trọng chi
phí của nó lớn nhất và mục tiêu cơ bản của nó là đảm bảo hàng hoá đén đợc
tay ngời tiêu dùng đúng thời gian và địa điểm. Tuy nhiên khi xem xét hệ thống
phân phối thì phải đứng trên góc độ một hệ thống hoàn chỉnh và các thành
viên trong một kênh phân phối thực hiện các chức năng then chốt và tham gia
vào những dòng marketing sau:
Thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu
marketing về các khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và
những thành viên cùng những lực lợng khác trong môi trờng marketing.
Khuyến mãi soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá
nhằm thu hút khách hàng.
Thơng lợng: Cố gắng đạt đợc thoả thuận cuối cùng về giá cả và
những điều kiện khác để có thể thực hiện đợc việc chuyển giao quyền sở
hữu hay quyền sử dụng.
Đặt hàng:Thông tin phản hồi về ý đồ mua hàng của các thành
viên marketing gửi đến ngời sản xuất.
Tài trợ: Tìm kiếm và phân bổ vốn cần thiết để dự trữ hàng ở các
cấp khác nhau của kênh marketing.
11
Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan với việc thực
hiện hoạt động của kênh.
Làm chủ tài sản vật chất: Đảm bảo bảo quản và lu thông sản
phẩm vật chất từ nguyên liệu thô đến khách hàng cuối cùng.
Thanh toán :Ngời mua hàng thanh toán hoá đơn của mình qua
ngân hàng và các định chế tài chính khác cho ngời bán.
Quyền sở hữu: Chuyển giao thực sự quyền sở hữu từ một tổ chức
hay cá nhân sang một tổ chức hoặc cá nhân khác.
Tất cả các chức năng này đều có ba tính chất chung: chúng tận dụng
hết những nguồn tài nguyên khan hiếm; nhờ chuyên môn hoá chúng có thể
đuợc thực hiện tốt hơn; và chúng có thể đợc chuyển giao giữa các thành viên
trong kênh. Bất kể ai thực hiện hiệu quả các chức năng trên dù là nhà sản xuất,
các trung gian hay nguời tiêu dùng đều đợc hởng lợi. Nh vậy các chức năng
của marketing là trọng yếu hơn những ngời thực hiện chúng vào bất kỳ thời
điểm nhất định nào.
1.4. Quyết định thiết kế kênh
1.4.1. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn
Khi thiết kế kênh phân phối thì bớc đầu tiên là phải tìm hiểu xem
khách hàng mục tiêu mua những thứ gì, mua ở đâu, tại sao và mua nh thế
nào.Ngời làm marketing phải nắm đợc những mức độ đảm bảo dịch vụ mà
khách hàng mục tiêu mong muốn. Các kênh đảm bảo năm chỉ tiêu dịch vụ:
Quy mô lô: Số đơn vị sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một
khách hàng tiêu biểu mua trong một đợt, quy mô lô càng nhỏ thì mức độ
dịch vụ đảm bảo phải càng chi tiết, cụ thể.
Thời gian chờ đợi: Là thời gian trung bình mà khách hàng phải
chờ để nhận hàng, dịch vụ càng nhanh thì mức độ dịch vụ đảm bảo càng
lớn.
Địa điểm thuận tiện: Thể hiện mức độ kênh marketing tạo điều
kiện đễ dàng cho khách hàng mua sản phẩm.
Sản phẩm đa dạng: thể hiện chiều rộng của chủng loại mà kênh
marketing đảm bảo. Khách hàng sẽ a thích nhiều hơn chiều rộng của chủng
loại sản phẩm bởi chúng làm tăng khả năng đáp chính xác nhu cầu của họ.
12
Dịch vụ hỗ trợ: là những dịch vụ phụ thêm ( tín dụng, giao hàng
tận nhà, lắp đặt, sữa chữa) mà kênh thực hiện.dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì
công việc mà kênh phải làm càng nhiều.
Mức độ đảm bảo dịch vụ cao tức chi phí cho kênh càng lớn và gía
thành cho khách hàng càng cao và ngợc lại.
1.4.2. Xác định mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh.
Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối phải thống nhất với mục tiêu
chung của doanh nghiệp, phù hợp với đặc điểm ngành, tiềm lực tài chính, văn
hoá kinh doanh. Mục tiêu của kênh phải xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm
bảo dịch vụ, trong điều kiện cạnh tranh đảm bảo giảm đến mức tối thiểu tổng
chi phí của kênh tơng ứng với các mức đảm bảo dịch vụ mong muốn.Mỗi
khúc thị trờng có thể mong muốn những mức đảm bảo dịch vụ khác nhau, để
thiết kế kênh hiệu quả cần phải xác định những khúc thị truờng cần phục vụ
và những kênh tốt nhất trong từng trờng hợp.
Những mục tiêu của kênh thay đổi tuỳ theo đặc điểm của sản
phẩm.Những sản phẩm mau h đòi hỏi marketing trực tiếp nhiều hơn vì sự
chậm trễ và bốc xếp nhiều lần sẽ nguy hiểm.Sản phẩm cồng kềnh đòi hỏi các
kênh đảm bảo giảm tối thiểu cự ly vận chuyển. Sản phẩm phi tiêu chuẩn, sản
xuất đơn chiếc do các đại diện công ty bán trực tiếp do những ngời trung gian
không đủ kiến thức cần thiết.
Kiểm tra sự phù hợp đảm bảo các mục tiêu phân phối không xung đột
với nhau, nhất là không xung đột với các mục tiêu của các lĩnh vực khác của
Marketing - mix cũng nh với các mục tiêu và chiến lợc tổng thể của công ty.
1.4.3 Xác định các phơng án của kênh:
Sau khi công ty xác lập đợc thị trờng mục tiêu và vị trí mong
muốn,nó phải xác định các phơng án của kênh đợc mô tả bằng ba yếu tố: loại
hình trung gian phân phối, số trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng
thành viên trong kênh.
a.Các loại hình trung gian:
Các loại hình trung gian gồm có:
+ Lực lợng bán hàng của công ty: Phát triển lực lợng bán hàng trực tiếp
của công ty. Phân công cho các đại diện bán hàng phụ trách những địa bàn để
tiếp xúc với các khách hàng tơng lai trong khu vực. Hay xây dựng những lực l-
ợng bán hàng riêng rẽ cho từng ngành khác nhau.
+ Đại lý của các hãng sản xuất: Thuê các đại lý của các nhà sản xuất
tại các ngành, vùng khác nhau để bán sản phẩm
13
+ Các nhà phân phối của ngành: Tìm các nhà phân phối trong vùng hay
trong ngành có kinh nghiệm đối với việc buôn bán sản phẩm này. Cho họ mức
lãi suất thích đáng, huấn luyện họ về công dụng sản phẩm và giúp đỡ quảng
bá.
b. Số lợng các trung gian
+ Độc quyền phân phối: áp dụng trong trờng hợp ngời sản xuất muốn
duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lợng
dịch vụ do những ngời bán lại thực hiện, nh vậy các nhà phân phối không đợc
kinh doanh các nhãn hiệu cạnh tranh và họ phải hợp tác chặt chẽ với ngời sản
xuất .
+ Phân phối có chọn lọc: Mục đích của nhà sản xuất là có thể bao
quát đựoc thị trờng một cách thích đáng ,kiểm soát hiệu quả trên cơ sở chi phí
nhỏ. Nó xây dựng mối quan hệ làm việc tốt với những ngời trung gian đã đợc
tuyển chọn và trông đợi một mức bán hàng trung bình.
+ Phân phối ồ ạt: chiến lợc này có đặc điểm là cố gắng đa hàng hoá
và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Khi ngời tiêu dùng đòi hỏi địa
điểm phải hết sức thuận tiện thì điều quan trọng là phải phân phối với cờng độ
lớn nh với các mặt hàng tiêu dùng thông thờng nh thuốc lá, xăng dầu, xà
bông, kẹo gôm, Chiến lợc này nhằm tăng thị phần và mức tiêu thụ trong
ngắn hạn.Tuy nhiên trong giai đoạn dài hạn điều này có thể gây tác hại do
công ty sẽ dần mất quyền kiểm soát đối với những thoả thuận về cách trng bày
hàng,mức độ của dịch vụ kèm theo và việc định giá.
1.4.4 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh:
Ngời sản xuất phải xác định những điều kiện và trách nhiệm của
những thành viên tham gia kênh. Những yếu tố chính trong mối quan hệ mua
bán là chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, địa bàn đợc chuyển giao
quyền, và những dịch vụ đặc biệt mà mỗi bên phải thực hiện.
a. Chính sách giá cả đòi hỏi ngời sản xuất phải xây dựng một biểu giá
và bảng chiết khấu đợc ngời trung gian coi là công bằng và đầy đủ.
b. Điều kiện bán hàng đề cập đến những điều kiện thanh toán và bảo
hành của ngời sản xuất. Hầu hết những ngời sản xuất đều dành những khoản
chiết khấu tiền mặt cho những ngời phân phối thanh toán sớm trớc hạn hay
đảm bảo cho những ngời phân phối trong trờng hợp hàng hoá có khuyết tật
hay xuống giá.Việc đảm bảo này sẽ kích thích ngời phân phối mua với số lợng
lớn.
14