Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo

Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
lớn .Song đó chỉ là phản xạ tâm lý quen thuộc của con người.Kích thước có ở trong tất cả
các loại hình Quảng Cáo : trong loại hình Quảng Cáo nghe nhìn ->đó là thời lượng ,trong
Quảng Cáo in ấn đó là diện tích mặt báo sử dụng .
Kích thước thông đIệp Quảng Cáo là một trong những yếu tố kích thích quan
trọng ,ảnh hưởng đến mức độ hiệu quả của Quảng Cáo .
Nói chung kích thước ám chỉ đến mức độ quan trọng của vấn đề mà doanh nghiệp
muốn thể hiện cho khán giả .Tuy nhiên không phảI cứ kích thước to mới quan trọng , đây
không phảI là quy luật cố định vì mục đích của chúng ta là gây ấn tượng ,thu hút sự chú ý
của người xem bắng sự khác biệt nên kích thước nhỏ hay quá nhỏ , hay nhỏ song có cấu
trúc khác lạ cũng là đIều dễ hiểu !
Câu trả lời cho vấn đề về thời lượng ,kích thước của một phim Quảng Cáo ở chỗ
còn tuỳ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiẹp ,đòi hỏi một kích cỡ phù hợp với ngân sách
Quảng Cáo và quy mô của chỉ số tiếp cận ,của tần xuất .
2.1.1 Quảng Cáo trên báo ,tạp chí
Có thể nói hoạt động Quảng Cáo trên ấn phẩm là phương tiện truyền thông lâu đời
nhất trên thế giới , xuất hiện từ khi ngành in ra đời . Cho đến nay , báo chí đã gặp phảI sự
cạnh tranh gay gắt từ các phương Iện truyền thông khác như nghe nhìn , ngoàI trời .
Tuy nhiên , ngày nay nhất là tại Việt nam , ngân sách dành cho ấn phẩm vẫn không
ngừng gia tăng và tại nhiều nước Quảng Cáo trên ấn phẩm có thể chiếm thị phần nhiều
nhất trong các phương tiện truyền thông : tại Mỹ thị phần ấn phẩm Quảng Cáo chiếm
23% , đứng thứ hai là Quảng Cáo nghe nhìn chiếm 22% .Tại ViệT nam hiện nay chưa có
con số thống kê cụ thể về các chi phí này , nhưng Quảng Cáo nghe nhìn và ấn phẩm vẫn là
hai phương tiện truyền thông chiếm thị phần áp đảo .Ước tính trước đây Quảng Cáo nghe
nhìn và ấn phẩm tỷ lệ 60/40, nay với sự gia tăng của ấn phẩm Quảng Cáo tỷ lệ này rút
xuống còn 55/45 , dự báo trong tương lai chi phí cho ấn phẩm sẽ tăng và vượt Quảng Cáo
nghe nhìn vì số đầu báo có tốc độ ra đời nhanh hơn các kênh truyền hình mới.
Hiện nay tại Việt nam có khoảng trên dưới 30 đầu báo và tạp chí xuất ản bằng
tiếng Việt tập trung tại hai thành phố lớn là Hà nội và thành phố Hồ chí minh với nhiều
kích cỡ như A2, A3 với số kỳ xuất bản phong phú : hàng ngày , hàng tuần 2 lần / tuần ,
nửa tháng , chuyên san …
Người ta cũng khẳng định rằng khuôn khổ , kích hước của một thông điệp Quảng
Cáo thu hút sự chú ý của độc giả là 2 trang mở rộng . Throng một ấn phẩm nước ngoàI ,
đôI khi người tâ đệm vào giữa hai trang một tờ trắng ,tờ này tưởng như cản trở tri giác tức
là gây lên sự ngừng nghỉ , sự thôI tiếp thu khi đọc Quảng Cáo , nhưng thực tế nó giúp cho
việc đọc và ghi nhớ thông điệp tốt hơn
Tại Việt nam ,giá Quảng Cáo nguyên trang thường đắt gấp đôI trường hợp ấn
phẩm nửa trang, giá Quảng Cáo phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như khổ giấy, số lượng
phát hành , phạm vi phát hành , vị trí đăng tảI thông điệp Quảng Cáo , màu sắc ví dụ như
báo tuổi trẻ :
+ số lượng phát hành : 250.000
+ phạm vi phát hành : cả nước
+ kỳ phát hành : 3 lần / tuần
Chi phí Quảng Cáo đối với các công ty trong nước
Khổ giấy Màu (triệu vn đồng ) đen trắng (triệu vn đồng )
Nguyên trang 20 14
1/2 10.5 7.5
5
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
1/4 5.5 4
1/8 3 2.1
1/16 1.6 1.1
Vị trí – kích thước Quảng Cáo :một sự kết hợp ăn ý .
Một vị trí Quảng Cáo nằm trong 7 trang đầu thì có những thông tin phản hồi tốt
hơn hẳn nếu cùng một nội dung Quảng Cáo nhưng đặt ở mãI phía sau .Đây là những đIều
bạn có thể nhận thấy .Những thông tin phản hồi có quan hệ đến vị trí – kích thước của
những trang khác nhau.Tất cả được so sánh ở trang bên phảI thứ nhất ( bậc – thể hiện tầm
quan trọng của các vị trí trang)
Vị trí Bậc – tầm quan trọng
Trang bìa 4 100
Trang bìa 3 90
Trang bìa 2 85
Trang bên phảI được xem nhiều hơn là trang bên tráI .Trang bên phảI có sự lôI cuốn hơn
trang bên tráI 15% .những tấm phụ bản giúp cho mở tờ báo , tạp chí đúng chỗ thông tin
của người Quảng Cáo và như vậy tạo nên bìa chính của nó . ĐIều này thể hiện rất rõ trong
Quảng Cáo trên tạp chí
Ví dụ như tạp chí ‘Kiến thức ngày nay ‘có :
+ số lượng phát hành :150.000/số
+ độc giả : 1.000.000
+ phạm vi phát hành : toàn quốc
+ Kỳ phát hành : 2 tuần /lần
Vị trí Màu Triệu vn đồng
Trang bìa 2 4 màu 10
Trang bìa 3 4 màu 10
Trang bìa 4 4 màu 10
Trang ruột 4 màu 7
Trang ruột 2màu 5
2.1.2 Quảng Cáo nghe nhìn
Mặc dù truyền thông đIện tử là lĩnh vực non trẻ nhất so với các phương tiện truyền
thông khác( TV ra đời năm 1950 và Radio vào những năm 20 )nhưng máy thu hình và thu
thanh gần như xuất hiện ở khắp mọi nơi.Theo như thống kê năm 1995 thì ở nước ta bình
quân cứ 100 hộ gia đình trên cả nước thì có 37.30 radio và 21.22 TV nhưng trong thực tế
hiện nay con số này đã cao hơn rất nhiều vì đớiống kinh tế của người dân nước ta đã cảI
thiện đáng kể trong những năm gần đây
Hiện nay nước ta có khoảng 57 đàI truyền hình trên cả nước , và số lượng đàI phát
thanh cũng tương tự .Ưu đIểm dễ thấy của hình thức Quảng Cáo này là chỉ số tiếp cận
cao , tuy nhiên chi phí của hình thức Quảng Cáo này rất đắt nhất là Quảng Cáo truyền
hình. Tương tự như số trang trong ấn phẩm , thời lượng Quảng Cáo nghe nhìn được tính
theo tỷ lệ thời gian có độ dàI 15,30,45,60 giây .Tất nhiên ai cũng thừa nhận rằng kích cỡ
6
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
ấn phẩm trên báo, tạp chí , Quảng Cáo nghe nhìn càng lớn thì độ thu hút độc giả càng cao
nhưng vì chi phí cũng tỷ lệ theo nên doanh nghiệp phảI cân đối hai yếu tố này .Tuy
nhiên ,nếu chiến lược Quảng Cáo cần lập đI lập lại mẫu Quảng Cáo nhiều lần thì ta có thể
làm cho ấn phẩm nhỏ lại để đôỉ lấy tần xuất nhiều hơn ,đIều này tuỳ vào ngân sách và
cách tiếp cận của doanh nghiệp .
Cũng tương tự như vị trí của ấn phẩm Quảng Cáo , thời đIểm phát Quảng Cáo
cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chi phí Quảng Cáo , đến khả năng tiếp nhận
Quảng Cáo của đối tượng nhận tin.Do đó những mẫu Quảng Cáo chen vào giữa những
chương trình thu hút nhiều khán giả như phim , ca nhạc , đá bóng , thường có mức chi phí
lớn nhất do đó các hãng thuê Quảng Cáo đã có mọt số hình thức khác như tàI trợ cho một
số chương trình giảI trí ăn khách , lànhà tàI trợ cho những giảI đấu lớn như SEAGAME,
giảI vô địch bóngđá trong nước …để có thể giảm được phần nào chi phí Quảng Cáo mà
vẫn có thể tạo được ảnh hưởng lớn nhất đến khán gỉa.
2.1.3 Quảng Cáo ngoàI trời
Hoạt động Quảng Cáo tiếp cận với khán giả mục tiêu bên ngoàI nhà cửa của mình
được gọi là Quảng Cáo ngoàI trời .Để tiếp cận đối tượng bên ngoàI nhà của họ , ta phảI
định vị các thông điệp Quảng Cáo ngoàI trời , tại các bến bãI và nhiều nơI khác . Quảng
Cáo ngoàI trời xuất hiện từ hàng ngàn năm nay .Ngày nay các doanh nghiệp đã nhận thấy
tầm quan trọng và ích lợi của hoạt động Quảng Cáo này , tại nước ta trong thời gian gần
đây hoạt động Quảng Cáo ngoàI trời đang có xu hướng phát triển mạnh , đáng tiếc là các
con số thống kê về chi tiêu cho hoạt động này đến nay vẫn chưa có cơ quan tổ chức nào
theo dõi .
Hoạt động Quảng Cáo ngoàI trời cũng rất đa dạng và phong phú nhưng có 3 hình
thức phổ biến nhất là ápphic, bảng Quảng Cáo ngoàI trời và bảng đIện. Tại Việt nam phỉ
biến nhất vẫn là bảng Quảng Cáo ngoàI trời , trong giới hạn của bàI viết tác giả chỉ đề cập
đến hình thức này
Quảng Cáo ngoàI trời chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của yếu tố kích thước . Kích
thước chuẩn của bảng Quảng Cáo ngoàI trời hiện nay là 12*25 feet ( 1 feet = 0.3048m,
tương đương với 3.6m*7.6m ) , nhưng hiện nay thường thường thì kích thước này đã lớn
hơn rất nhiều .Căn cứ vào tầm quan trọng của một địa đIểm và mật độ giao thông mà các
bảng Quảng Cáo ngoàI trời được chiếu sáng hay không cũng như có sự thay đổi về giá cả
Tại các thành phố lớn trong nước , chúng ta không xa lạ với các bảng này xuất hiện
trên các nhà cao tầng , dọc bên kia bờ sông , tại sân bay , bến bãI , trạm xe bus ….Bảng
Quảng Cáo ngoàI trời là một hình thức Quảng Cáo hiệu quả vì thế nó là một ngành kinh
doanh Quảng Cáo hấp dẫn đối với nhiều ngành , công ty .Tuy nhiên hiện nay ở nước ta
tính thẩm mỹ của các bảng Quảng Cáo ngoàI trời vẫn là một đIều rất đáng bàn , một trong
những lý do là đội ngũ thiết kế chưa chuyên nghiệp , chưa được đào tạo bàI bản .
Tính sáng tạo trong Quảng Cáo ngoàI trời là một yếu tố cơ bản của toàn bbộ hoạt
đông Quảng Cáo .Tuy nhiên ở Quảng Cáo ngoàI trời đòi hỏi những kỹ năng sáng tạo đặc
biệt vì tính chất bất thường của phương tiện và của khán giả .IOA cho rằng
‘… Lời càng ít thì minh hoạ càng lớn ,
Màu càng đậm thì nền càng phảI đơn giản,
Và nét nhậndạng sản phẩm càng rõ ràng thì Quảng Cáo ngoàI trời càng tốt.’
Kích thước cùng với nét nhận dạng sản phẩm và nội dung thể hiện là ba yếu tố
của tính Sáng tạo cuả Quảng Cáo ngoàI trời : nếu như ‘ nét nhận dạng sản phẩm phảI rõ
ràng , nội dung thể hiện phảI ngắn gọn thì kích thước minh hoạ phảI rộng lớn .Kích thước
phối hợp với màu sắc đậmvà sáng, không phảI dùng màu tùng lam ( màu sắc cũng là một
7
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
yếu tố kích thích , sẽ nói ở phần sau ) .Các hình minh hoạ phảI rõ ràng dễ nhận biết và
thấy được hình trông nghiêng ( nền cảnh thường hay gây trở ngại cho việc minh hoạ ).
Lựa chọn nét nhữ in thích hợp trên mặt biển hiệu là một yếu tố cực kỳ quan trọng
nữa của Quảng Cáo ngoàI trời ., hiện nay với sự giúp đỡ của cộng nghệ mới như máy vi
tính , máy in , máy quét , các phần mềm chuyên dụng , kỹ xảo 3D …đang ngày càng hỗ
trợ các nhà thiêt kế Quảng Cáo thể hiện tính sáng tạo cho sản phẩm của mình dễ dàng
hơn và tiết kiệm thời gian , công sức hơn .Những khung đầu đề lớn ,kiểu chữ viết không
bình thường đánh thức được nhiều cơ quan cảm nhận hơn ,kết quả là truyền vào não
nhiều xung đột hơn trong một đơn vị thời gian và con người bất giác chú ý đến Quảng Cáo
đó .
Đối tượng của Quảng Cáo ngoàI trời là những người đI ôtô xe máy qua đường thì
nó phảI làm xong nhiệm vụ trong 5 giây .Kết quả cho thấy là nó truyền đI mau nhất nếu
bạn sử dụng những màu mạnh , tinh khiết :đừng sơn ướt với những màu sắc bẩn ; dùng
những kiểu chữ lớn nhất và làm cho nhãn hiệu chỉ nhìn thoáng qua là thấy .Song có thể lại
phát sinh vấn đề :
? Kích thước của các tác nhân có thể phóng đại đến mức nào .Và mức độ chú ý
đến có tăng lên tương ứng với chúng không ?
Những cuộc nghiên cứu thực nghiệm đã khẳng định rằng :Sự chú ý không theo gót
kích thước những mẫu Quảng Cáo
Người ta đã chúng minh được rằng nếu diện tích tăng lên 4 lần thì ấn tượng của nó
chỉ tăng lên gấp đôI , khi diện tích tăng lên gấp đôI thì ấn tượng tăng không quá 40%
=>ĐIều này cho thấy sự tăng cường chú ý hầu như tỷ lệ thuận với căn bậc hai của diện
tích tác nhân .Hiệu suất của tác động tiếp tục tăng cho đến lúc đạt tới một giới hạn nhất
định .Đại lượng này khó xãc định .
Câu châm ngôn ‘’cá lớn nuốt cá bé ‘’,được thể hiện trên các phương tiện với
những thông báo Quảng Cáo , những cáI bé sẽ thu hút được nhiều sự chú ý đến mình nếu
như chúng không được đặt bên cạnh những cáI lớn .những thông báo nhỏ như thế cũng có
thể chẳng ai nhận thấy nếu như nhà Quảng Cáo không làm cho chúng có những nét nổi bật
nào đấy .
2.2 Kích thích bằng màu sắc
Màu là một hiện tượng phong phú nhất mà con người nhận biết được liên tục
hàng ngày .Thông thường mắt con người nhận biết được vô vàn màu sắc và màu sắc đó
luôn thay đổi trongcáI tương quan bất tận của chúng ,dưới tác động của các nguồn sáng
khác nhau .Nguồn sáng chủ yếu là ánh mặt trời cũng liên tục thay đổi .Nguồn sáng không
chỉ tác động vào đối tượng có màu mà còn tác động vào bộ máy quang học của con người
là con mắt nữa .Bản thân con mắt với sự khép mở dưới tác động của nguồn sáng cũng thay
đổi liên tục và tinh vi .Như vậy cả 3 yếu tố : con mắt người ,vật có màu ,và nguồn sáng ,
tạo đIều kiện cho sự nhìn màu luôn thay đổi ,nên màu là gì ?đIều đó khó nắm bắt nhất .!
2.2.1 KháI niệm cơ bản về màu sắc .
• Màu hữu sắc và màu vô sắc .
- Đỏ ,cam ,vàng ,lục ,lam ,tràm ,tím và những màu phát triển từ chúng là màu
hữu sắc.
- Màu đen ,trắng ,xám : là màu vô sắc .
•Màu nóng ,màu lạnh
-màu nóng:đỏ ,cam, vàng
8
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
-màu lạnh:lục ,lam, chàm ,tím .
•Màu bổ túc :các màu có khả năng bổ xung cho nhau để giữ sự cân bằng như :
đỏ - lục, cam-lam ,vàng- tím
•Sắc độ: thuật ngữ chỉ sự đậm nhạt hay độ sáng của từng loại màu .Mỗi màu đều bao gồm
những sắc độ khác nhau ,một màu nào đó nếu pha thêm màu trắng hoặc đen sẽ có
sự thay đổi về sắc độ vì :
đen hoặc trắng +màu = độ tối sáng của màu
•Sắc đIệu :
Thuật ngữ nêu lên sự biến thiên về màu sắc của màu hữu sắc .Trong quang phổ ta
thấy mỗi loại màu đều có sự chuyển biến sắc từ dễ phân biệt đến khó phân biệt
với màu bên cạnh .Đó là những sắc đIệu khác nhau cảu một màu
ví dụ: màu đỏ cam nghiêng về phía cam , đỏ tím nghiêng về phía màu tím
Sắc độ và sắc đIệu có mối liên hệ tương đối .Ta có thể nhận ra sự chuyển dịch về
sắc đIệu có liên quan đến sự chuyển dịch về sắc độ và ngược lại .
2.2.2 Yếu tố đặc trưng của màu sắc .
-Sắc loại : đặc trưng tiêu biểu nhất của màu hữu sắc .Sắc loại được phân biệt trong
quang phổ mặt trời với bản chất vât lý và bước sóng khác nhau .
-Độ thuần : là lượng sắc tốhàm chứa trongmột đơn vị dung tích .Một đơn vị có độ
thuần cao là do trên một dung tích chỉ bão hoà một loại sắc tố .tức là
một phần tử màu nào đó .
-Độ rực : là cường độ kích thích của màu nào đó đối với mắt nhìn
-màu tương đối tươI: vàng ,đỏ, lam - lục .
-màu tương đối trầm : lục , chàm , tím .
-Độ sáng : là độ chênh lệch so với màu trắng
-độ sáng của vàng > cam > đỏ
-độ sáng của lam > lục > chàm
2.2.3 .Đặc tính của màu sắc
•
Tính chất đối sánh nhau
Khi hai màu đặt cạnh nhau ,bao quanh nhau , thì bản thân mỗi màu có sự biến đổi
lớn bởi màu này tác động lên màu kia .Hiện tượng đối sánh phát sinh khi các màu có sự
chênh lệch về sắc độ ,sắc đIệu , độ rực .
Ví dụ như ta đặt màu xám lên nền trắng sẽ có cảm giác tối hơn ,ngược lại khi đặt
màu xám lên nền đen lại có cảm giác sáng hơn .Đó là hiện tượng đối sánh khi có sự chênh
lệch về sắc độ .Hay khi ta đặt màu vàng lên nền đỏ ta thấy màu vàng ở đây là màu vàng
chanh ,còn khi màu vàng lên nề lục sẽ có cảm giác màu vàng ở đây là màu vàng nghệ .
•
Quy luật cơ bản về tính đối sánh .
-Một màu bị bao quanh bởi màu tối hơn sxtrở nên sáng hơn và ngược lại
-Một màu được bao quanh bởi nền là màu hữu sắc thì cõu hướng pha với màu bổ túc
hoặc gần với màu bổ túc của nền .
-Một màu đặt trên nền cùng sắc loại sẽ được gia tăng hoặc suy giảm về độ rực tuỳ theo
nền của nó có độ rực thấp hơn hay cao hơn bản thân nó .
•
Tính viễn cận , độ nặng nhẹ của màu sắc.
9
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
Màu sắc tự thân nó đã có khả năng gây cảm giác xa gần vì thế người ta lợi dụng
nó để tăng tính viễn cận. Những gam màu nóng như vàng ,cam , đỏ và sắc đIệu của chúng
làm cho ta có cảm giác đến gần mắt nhìn .những gam màu lạnh như lục ,lam , tím và sắc
đIệu của chúng lại làm cho chúng ta có cảm giác hình xa ,chạy về phía sau .Khi một màu
sáng đặt lên nền tối sẽ làm tăng sự tương phản về khoảng cách .
Cùng một loại sắc đậm và trầm thì gây cảm giác nặng , còn nhạt và rực thì gây
cảm giác nhẹ .Cùng một độ sáng ,màu đỏ lục có vẻ nặng hơn màu lam ,màu vàng tươI cho
cảm giác nhẹ nhất .
NgoàI ra màu sắc còn có khả năng diễn tả ánh sáng,chiều sâu, không gian ,chất
cảm , hương vị .
•
Mối quan hệ giữa màu sắc và hình khối .
-Tính chất của hình khối và của màu sắc có một số quan hệ tương đối nhất định .
Ví dụ tính chất nóng lạnh của màu làm tăng tính động hoặc tĩnh ,làm nổi bật tính
phát triển hoặc yên tĩnh của khối .
Hình khối động ,hình khối phát triển vươn lên khi được mang màu đỏ cam vàng
hoặc màu phát quang thì gây ra va đập thị giác mạnh hơn là bản thân chúng mang màu
lạnh hoặc trầm .Ngược lại những gam màu lạnh hoặc trầm có khả năng nhấn mạnh những
hình khối mang tính ổn định ,lan toả vững chắc .
-Người ta tạo ra sự hoàn thiên bằng cách tạo cho hình khối sự đa dạngvề bản chất
bằng các phương pháp bề mặt hình khối
Có thể sử dụng nhiều quan hệ màu trên một bề mặt làm gia tăng hoặc giảm nhẹ sự
chú ý của thị giác đối với từng bộ phận hình khối .ngược lại khi hình bị phân giảI thành
nhiều nhóm ,nhiều thành phần có thể dùng màu để hợp nhất chúng lại khiến hình khối có
sự thống nhất và kháI quát .
2.2.4. Những liên tưởng tâm lý về màu
Khi cảm nhận màu sắc con người chịu tác động tâm lý của màu sắc .Các tác động
tâm lý của màu sắc lên con người cho đến nay vẫn chưa được cắt nghĩa rõ ràng.Tuy vậy có
nhiều cố gắng giảI thích về vật lý , y học , sinh lý.Nhiều ý kiến cho rằng : tác động của
màu sắc lên tâm lý con người chủ yếu vì sự liên tưởng của họ như màu cam ->lửa .Ta
thường gặp một số đặc tính màu sắc gắn liền với sự liên tưởng của con người
-Liên tưởng về nhiệt độ :
Đỏ ,cam ,vàng gần với màu của lửa ,mặt trời nên được coi là nóng .Lục ,lam ,tím
gần với màu xanh của cây,bầu trời ,mặt nước nên được coi là lạnh .Throng bộ màu nóng ,
càng gần với màu vàng chanh càng nghiêng về lạnh .Throng họ màu lạnh , càng nhiêng về
tím càng ấm .
-Liên tưởng về kích thước :
Cùng một diện tích hay một thể tích ,các màu sáng có vẻ lớn hơn các màu tối
đậm , vàng lam ,nhạt có gây cảm giác rộng hơn các màu khác .
-Liên tưởng về tình cảm :
Đỏ ,cam và các màu có độ rực chai mạnh được coi là dạng màu tích cực kích thích
sự hưng phấn
Những màu dịu lạnh là tiêu biểu cho dạng màu tĩnh lặng và trầm mặc ,những
màunhãgắn liền với tâm lý thanh cảnh ,nhàn hạ ,cao sang .
-Liên tưởng về âm thanh
10
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
Màu vàng và các màu rực sáng gợi tiếng vang lớn ,trong khi màu đỏ sẫm lại gơi
âm thanh trầm đục .những màu mát nhẹ gợi âm thanh êm dịu ngân dàI
-Liên tưởng về mùi vị
Đa số chúng ta có liên tưởng vè vị chua khi nhìn màu vàng chanh , vị ngọt của
màu cam .Màu lục xám gây cảm giác đắng chát .các màu sắc nặng gây cảm giác khê
nồng .
11
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
2.2.5 Hoà sắc và hiệu quả của hoà sắc .
• Hoà sắc
Hoà sắc là sự sắp xếp của các tương quan của màu trong một không gian nhất định nhằm
đạt được những quan hệ hàI hoà về màu sắc .Có 2 dạng hoà sắc
+ Hoà sắc tương phản : là hoà sắc gồm tương quan của màu nóng và màu lạnh
trong đó những cặp quan hệ của những màu bổ túc hoặc gồm bổ túc mang tính đối lập và
kích thính thị giác mạnh nhất
Tương phản của màu hữu sắc và màu vô sắc là tương phản mạnh nhưng ổn định
+Hoà sắc tương đồng : gồm tương quan của những màu gồm họ nónghay họ
lạnh .Throng đó tương quan của những màu sắc cùng loại là êm áI nhất .Hoà sắc của
những màu vô sắc thì cho cảm giác thuần khiết ,giản dị .
•
Hiệu qủa hoà sắc .

-Hiệu quả rực :
Nhờ sử dụng những màu có độ rực cao kèm thêm đối chọi sắc loại (nóng –
lạnh ),sắc độ (sáng – tối )và đối chọi độ thuần .Nếu chỉ sử dụng độ rực cao mà không chú
trọngcác đói chọi trên thì hiệu qua hạn chế .
-Hiệu quả trầm :
Sử dụng chủ yếu màu trầm đục (kể cả đen và xám ) ít đôí chọi về sắc loại và độ
sáng. Hiệu quả trầm sẽ giảm bớt nếu các màu tham gia vào hoà sắc là trầm nhưng tương
phản lớn về độ sáng .
-Hiệu qủa nhã :
Là trạng tháI trung gian của hai hiệu quả trên .Là hoà sắc nhưng màu trung lập về
sắc loại ,trung tính về độ rực ,trung gian về độ sáng
Một hoà sắc đẹp là tổng hoà các quan hệ trung gian về màu sắc
Đã từ lâu người ta nhận định rằng những màu sắc rực rỡ nhất ,những âm thanh kêu
nhất gây được khối lượng chú ý lớn nhất .Song đối với người làm Quảng Cáo ,đIều quan
tâm chưa hẳn là đại lượng tuyệt đối của các tác nhân mà lượng tương đối .Sự Quảng Cáo
ồn ào đinh tai nhức óc , hường xuyên ám ảnh gây nên ở con người cảm giác chán ngấy .Và
hậu quả của việc đó là phản ứng bảo vệ độc đáo .Những âm thanh mạnh nhất và những
sắc mầu rực rỡ nhất cuối cùng sẽ giống phản ứng ,bởi vì một giai đoạn gọi là nghịch lý đã
xuất hiện trong hoạt động của các tế bào thần kinh đại não .những tế bào ở trong giai đoạn
này đáp lại sự rung động là sự phản ứng yếu ớt .
Đại lượng tương đối của các tác nhân lại là mặt khác .Sự tương phản về hình
thức ,lượng ,màu sắc ,độ kéo dàI của hành động sẽ kích thích sự chú ý không ý thức mạnh
mẽ hơn ,ví dụ sự chói lọi của Quảng Cáo nhờ một ấn tượng mạnh đập vào mắt .ĐIều này
là phổ biến đối với mọi loại Quảng Cáo .Một tờ áp phích dù được thực hiện tốt đến đâu
,mà trên giá trưng bày những ‘người bạn láng giềng’’ vẫn hò hét ầm ĩ , thì tờ áp phích của
chúng ta chẳng được ai để ý đến .Chính vì vậy ,không hiếm trường hợp phảI nhờ đến thủ
pháp :giữa những tờ ap phích sắc màu rực rỡ xuất hiện một tờ giấy trắng .Mảnh trắng
này là tác nhân mạnh nhất ,sẽ thu hút người đI đường chú ý đến mình .Họ sẽ dụng lại quan
tâm và tìm đọc bàI văn Quảng Cáo được in bằng cỡ chữ nhỏ ở bên góc tờ giấy
Một tác nhân có cường độ mạnh (phá vỡ tính đơn đIệu , quen thuộc , lối mòn
trong nhận thức ) phù hợp với những quy luật của tri giác có khả năng làm nổi bật đối
tượng được Quảng Cáo ,thu hút sự chú ý của người xem .ở đây đIều quan trọng là phảI
theo những quy luật độ khác biệt của màu sắc .Màu vàng trên nền đen hoặc màu trắng trên
nền xanh thẫm có mức độ khác biệt lớn nhất ,còn màu đỏ trên nền xanh lá cây có độ khác
biệt ít nhất .Các nhà tâm lý học về màu sắc quả quyết rằng mức độ tương phản là phương
12
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
thức thu hút sự chú ý có hiệu quả nhất .Hoà sắc tương phản có thể thu được nhờ những
sự đối kháng nhau .Ví dụ màu đỏ tăng cường ấn tượng với màu xanh lá cây ở bên cạnh
.Chữ đen trên nền trắng cũng đảm bảo mức độ sáng rõ tối đa .Cũng có thể vận dụng trật
tự ngược lại .
●Màu sắc trên bao bì.
Bao bì là một phương tiện Quảng Cáo rẻ tiền nhất ,bởi vì không đòi hỏi phảI mất
thêm diện tích để xếp thông báo .Những người mua hàng lại nhìn thấy thông báo ngay tại
nơI mà họ có thể mua .
Bao bì là một cách giúp cho sản phẩm dễ nhận biết nhất , và nó là yếu tố chính
giúp cho sự thành công của hầu hết các sản phẩm tiêu dùng .Bao bì có khả năng thuyết
phục mạnh mẽ đối với người tiêu dùng và đối với người mua hàng tuy đưa ra những lý lẽ
trong mỗi trường hợp khác nhau .
Người Quảng Cáo hiểu rõ rằng màu sắc tác động đến tiềm thức và mỗi màu tạo ra
những phản ứng tâm lý khác nhau
* ảnh hưởng của màu :
- Đỏ : lôI kéo sự chú ý , chỉ rõ sức mạnh
- Đỏ vừa : sứcmạnh và say mê .
- Đỏ anh đào: nhiều cảm xúc
- Màu đỏ tối hơn thì nghiêm hơn và màu đỏ phớt tạo cảm giáchạnh phúc
*Hình dạng làm thay đổi đặc trưng của màu sắc
*Ưu tiên đối với màu nào , sẽ tuỳ thuộc vào giới tính , tuổi tác nhóm xã hộivà kinh
nghiệm cá nhân (Đắng cấp thấp trong xã hội ưa màu chói , mạnh,tầng lớp cao ưa
màu nhẹ )
●Người tiêu dùng cảm nhận bao bì như thế nào?
Con mắt người tiêu dùng dừng lại trước hết ở phần trang trí mỹ thuật ,cũng như
những cáI khác giúp người ta dễ hình dung được hàng hoá .
CáI chủ yếu trong cách trình bày bao bì lal sự kết hợp hàI hoà nó với hàng hoá
,bao bì chọn được những màu sắc đạt có thẻ nhấn mạnh tính chất của hàng hoá .Tốt nhất là
hàng hoá của bao bì phù hợp với tính chất của sản phẩm và gây được ở người mua những
sự liên tưởng đúng và những cảm xúc tích cực .những túi đựng có màu xám bẩn,những
hộp các tông bày thô thiển và đính ghim tồi , những nhãn hiệu trên chai , trên hộp mờ
nhạt ,cẩu thả đôI khi gây nên những quan niệm không đúng về phẩm chất hàng hoá ở
trong ruột chúng .
Nhưng việc sử dụng màu sắc chói lọi tương phản để kích thích cũng cần có giới
hạn .Không nên quên rằng sự sặc sỡ cũng làm mỏi mắt nhìn , những sự tương phản về
màu sắc cũng có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến tâm lý con người .Những ấn tượng chói
lọi đập vào mắt chỉ áp dụng được khi trình bày những hàng tổng phẩm , đồ lưu niệm , một
số hàng hoá có tính dịch vụ .
Cách trình bày màu sắc của bao bì còn tuỳ thuộc vào giá trị của hàng hoá .Đối với
những hàng hoá đắt tiền hảo hạng thì nên dùng bao bì tốt được trình bày với thị hiếu mỹ
thuật cao ,những ánh màu đen bóng gây nên cảm tưởng có gía trị cao hơn ,màu vàng nghệ
gây cảm tưởng về những chế phẩm rẻ tiền và chất lượng không cao
Có lẽ một trong những .yếu tố quan trọng nhất trong việc thiết kế bao bì là lựa
chọn và kết hợp màu sắc .Nhiều chuyên gia thiết kế cho rằng , trong tâm trí khách hàng đã
hình thành một cách tự nhiên những ngôn ngữ của màu sắc .
13
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
Ví dụ khi nhắc đến Sữa , mọi người thường liên tưởng ngay đến một bao bì với màu trắng
( Sữa -> trắng )
Đồng thời bao bì cũng phảI tạo cho sản phẩm một màu sắc chủ đạo , đặc trưng và khó có
thể nhầm lẫn với các sản phẩm cùng loại .Chúng ta có thể tham khảo những sản phẩm nổi
tiếng với những màu sắc chủ đạo :
- Màu đỏ : Thế giới đỏ của Kem đánh răng COLGATE, nước giảI khát
COCACOLA
- Màu cam : Bột giặt TIDE
- Màu vàng cam : Phim KODAK chất lượng cao, kẹo cao su JUICY FRUIT
- Màu xanh lá cây : Nước uống 7UP
Màu sắc bao bì Có thể tác động rất lớn đến nhận thức của khách hàng với sản
phẩm .Chắc chắn , khách hàng sẽ có cảm giác ngọt hơn với nước camđựng trong bao bì
màu vàng cam đậm , thế còn trong bao bì màu trắng thì sao ?
2.2.6 Sự cảm nhận về màu sắc đối với các lứa tuổi .
ảnh hưởng của màu sắc trong Quảng Cáo kích thích, tác động đến các lứa tuổi là
khác nhau .Không thể tạo ra gam màu quá nóng để kích thích những người cao tuổi , tráI
lại không nên kích thích lứa tuổi thanh niên bằng những gam màu lạnh đơn đIệu ,buồn
tẻ .Sự tácđộng của màu sắc đến thị giác con người ở các lứa tuổi là tương đối giống nhau
mặc dù hiệu quả tác động là khác nhau .Cá nhân ở mỗi độ tuổi cảm nhận theo tư tưởng
chủ quan của họ nhưng việc họ sử dụng màu sắc thì không hoàn toàn như vậy .ở các độ
tuổi thanh .thiếu niên thì việc sử dụng màu sắc chủ yếu theo ý nghĩ chủ quan của họ .Còn
lứa tuổi trung niên ,người cao tuổi thì các yếu tố địa vị ,văn hoá và các mối quan hệ lại
giữ vai trò chủ đạo trong việc dùng màu của họ .
*Thiếu nhi
ở độ tuổi này dù trẻ đã cảm nhận được màu sắc và sự ưa thích đối với một vàI màu
nhưng chủ yếu là do cảm tính .Do đó đa phần màu sắc trong Quảng Cáo mà trẻ nhận được
phụ thuộcvào ý thích chủ quan của bố mẹ .
*Thanh niên
Đây là độ tuổi sung sức nhất của cuộc đời .Họ là những người của hoạt đông và
hoạt động nhiều ,họ cũng không bị các lề lối ,lễ nghi ràng buộc nhiều lắm .Do vậy sự cảm
nhận màu sắc của họ khá bất thường cũng như sự kích thích màu sắc lên họ cũng vậy.Họ
ưu áI cáI mới và dễ bị lôI cuốn bởi trào lưu mốt .Chính vì thế mà giảI pháp tốt nhất về
kích thích màu sắc cho thanh niên là sự đadạng và theo sát các trào lưu tiêu dùng .
* Trung niên
Đây là lứa tuổi mà con người đã ổn định vê mặt tâm sinh lý tức là hành vi sử dụng
màu sắc của họ đã ổn định .Mặc dù hành vi sử dụng màu sắc của họ phụ thuộc vào một
số yếu tố ,song quan trọng nhất là yếu tố địa vị xã hội và công việc .Chẳng hạn những
người thành đạt ,có công việc tốt luôn có nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm có gam màu tối
,sang trọng màu đen ,màu hổ phách và một số ưa màu nhẹ .ở tuổi này ,cả nam ,nữ đều
có nhu cầu giữ lại tuổi thanh xuân nên họ cũng rất ưa thích những màu tôn vẻ trẻ trung
của mình .
*Người cao tuổi
Người cao tuổi khi lựa chọn sản phẩm với màu sắc tương ứng, họ chịu ảnh hưởng
bởi yếu tố văn hoá ,định kiến xã hội .ĐIều này có nghĩa là họ sẽ chịu ảnh hưởng từ
những màu sắc sao cho thể hiện sự đúng đắn ,chín chắn của họ .Hơn nữa ,việc sử dụng
màu của người già thường nhằm vào mục đích giáo dục .
Bảng: Tác động tâm sinh lý của màu sắc lên con người
14

Xem chi tiết: Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo