Ajinomoto Việt Nam đã và đang thực hiện đã trở thành một nhu cầu bức
thiết. Quá trình nghiên cứu và phân tích này sẽ giúp công ty xác đònh được
vò trí của bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thò trường Việt Nam đồng thời phát
hiện được những điểm mạnh, điểm yếu trong các chính sách mà công ty
đang thực hiện. Từ đó, công ty có cơ sở vững chắc hơn trong việc hoạch đònh
chính sách và giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa giá trò thương hiệu bột ngọt
AJI-NO-MOTO trên thò trường Việt Nam.
Xuất phát từ nhu cầu đó, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài “MỘT SỐ
GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJI-NO-
MOTO TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM” làm luận văn tốt nghiệp cao
học kinh tế ngành quản trò kinh doanh khóa 2001 – 2004 của mình.
2. MỤC ĐÍCH VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Mục đích nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được các mục đích sau:
1. Khái quát và phân tích về mặt lý luận thương hiệu và các
thành phần tạo nên giá trò một thương hiệu.
2. Nắm rõ về mặt thực tiễn các thành phần tạo nên giá trò một
thương hiệu bột ngọt trên thò trường Việt Nam. Đồng thời,
phân tích những đánh giá của người tiêu dùng về thương
hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO so với đối thủ cạnh tranh
chính. Xác đònh những tồn tại trong các chính sách mà công
ty đã và đang áp dụng đã dẫn đến những điểm hạn chế
trong đánh giá của người tiêu dùng Việt Nam về thương
hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO.
3. Đề xuất các giải pháp cơ bản để nâng cao giá trò thương
hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thò trường Việt Nam, góp
phần giúp công ty Ajinomoto Việt Nam hoàn thành được
những mục tiêu và sứ mạng mà công ty đã đề ra.
Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài tập trung nghiên cứu sản phẩm bột ngọt là sản phẩm chính của
thương hiệu AJI-NO-MOTO đồng thời khảo sát thò trường tiêu dùng bột
ngọt lớn nhất khu vực phía Nam là TP.HCM với đối tượng là người tiêu
dùng, đặc biệt là người nội trợ có độ tuổi từ 18 – 52.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp cơ bản, chủ yếu vận dụng để nghiên cứu đề tài là
phương pháp luận của chủ nghóa duy vật biện chứng, kết hợp lý luận vào
thực tiễn.
Ngoài ra, đề tài còn sử dụng các phương pháp cụ thể như phương
pháp kinh tế đònh lượng, phỏng vấn khách hàng, thu thập số liệu thống kê,
phân tích, so sánh, kiểm đònh… để thực hiện việc nghiên cứu của đề tài.
Ý nghóa của đề tài:
Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghóa cho các nhà nghiên cứu
cũng như các doanh nghiệp có quan tâm qua việc khám phá một số thành
phần tạo nên giá trò một thương hiệu hàng tiêu dùng là bột ngọt trên thò
trường Việt Nam
Đề tài nghiên cứu đem lại một số ý nghóa thực tiễn cho công ty
Ajinomoto Việt Nam, giúp công ty có được cái nhìn về sản phẩm bột ngọt
AJI-NO-MOTO dưới lăng kính của người tiêu dùng TPHCM nói riêng hay
Việt Nam nói chung. Bên cạnh đó, một số giải pháp được đề xuất dựa trên
cơ sở nghiên cứu về mặt lý luận và thực tiễn góp phần giúp công ty
Ajinomoto Việt Nam phát triển được không những thương hiệu bột ngọt AJI-
NO-MOTO mà còn có thể vận dụng để phát triển các sản phẩm tương tự
khác của mình như bột nêm Aji ngon,…
Kết quả của đề tài nghiên cứu này cũng giúp các nhà kinh
doanh các mặt hàng bột ngọt biết được đặc tính đặc thù trong tiêu dùng của
người Việt Nam.
Đề tài nghiên cứu có thể làm tài liệu tham khảo không chỉ đối với
công ty kinh doanh mặt hàng bột ngọt mà đối với các công ty kinh doanh
các mặt hàng tương tự như mì gói, bột nêm,….
Ngoài ra, đề tài nghiên cứu có thể là một tài liệu tham khảo đối với
những nhà nghiên cứu có quan tâm đến vấn đề thương hiệu và giá trò thương
hiệu trên thò trường Việt Nam…
4. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và giá trò thương hiệu – Giới
thiệu về mặt lý luận các quan điểm của các nhà nghiên cứu trong và ngoài
nước về thương hiệu và giá trò thương hiệu. Ý nghóa của việc nâng cao giá
trò thương hiệu đối với doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng giá trò thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO
trên thò trường Việt Nam – Giới thiệu sơ lược về thương hiệu bột ngọt AJI-
NO-MOTO trên thế giới và ở Việt Nam. Thực hiện nghiên cứu thò trường về
giá trò thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trong sự so sánh với bột ngọt
VEDAN – đối thủ cạnh tranh chính. Đồng thời, phân tích một số chính sách
chính mà công ty Ajinomoto Việt Nam đã và đang thực hiện đối với bột
ngọt AJI-NO-MOTO. Từ đó, khám phá những tồn tại trong các chính sách đã
dẫn đến những điểm hạn chế trong đánh giá của người tiêu dùng Việt Nam
về thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trò thương hiệu
bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thò trường Việt Nam – Dựa trên
những vấn đề phát hiện được ở Chương 2 và dựa trên mô hình đã
được kiểm đònh thực tế về mối quan hệ giữa các thành phần giá
trò một thương hiệu bột ngọt trên thò trường Việt Nam, Chương 3
đề xuất một số giải pháp để nâng cao giá trò thương hiệu bột ngọt
AJI-NO-MOTO trên thò trường Việt Nam
Chương 1:
TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
“Trong cơ chế thò trường, nhất là trong quá trình cạnh tranh và hội nhập kinh tế
quốc tế đang diễn ra, việc đăng ký thương hiệu để đảm bảo quyền sở hữu trí tuệ
và xác đònh giá trò thương hiệu trong cơ cấu giá trò của doanh nghiệp là hai vấn
đề rất quan trọng”
1
[5]. Vậy thương hiệu là gì và giá trò thương hiệu là gì mà
lại được coi là hai vấn đề rất quan trọng ?
1.1THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM
1.1.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu :
Từ “Thương hiệu” (brand) xuất phát từ tiếng NaUy cổ có ý nghóa
“đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) do người thời xưa đóng dấu lên vật nuôi
của mình để nhận biết và phân biệt chúng với vật nuôi của người khác. Với
sự phát triển của xã hội, đặc biệt là sự phát triển của các ngành thương mại
và dòch vụ, từ “thương hiệu” (brand) không còn mang ý nghóa đơn giản như
cũ mà có nghóa rộng hơn.
Theo quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ thì: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu
tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm
xác đònh và phân biệt hàng hóa hoặc dòch vụ của một người bán hoặc nhóm
người bán với hàng hóa và dòch vụ của các đối thủ cạnh tranh” [21, tr.27].
Theo quan điểm này thì thương hiệu được hiểu là một thành phần của sản
phẩm và có chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của nhà sản
xuất này với sản phẩm cùng loại của nhà sản xuất khác.
Tuy nhiên, đến cuối thế kỷ XX, cùng với sự ra đời và phát triển của
ngành tiếp thò, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà
nghiên cứu cho rằng nếu hiểu thương hiệu theo quan điểm truyền thống thì
không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong tình hình nền kinh tế
thế giới đang dần chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh ngày
càng gay gắt.
1
Trích ý kiến của Ông Trần Du Lòch – Viện Trưởng Viện Kinh tế TP.HCM tại buổi hội thảo ngày
12/10/2002 tại TP.HCM
Do đó, theo quan điểm mới – quan điểm tổng hợp, thương hiệu không
chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều [10].
Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu
các giá trò mà họ đòi hỏi. Điều này có nghóa là, thương hiệu không phải là
một thành phần của sản phẩm mà chính sản phẩm với vai trò chủ yếu là
cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng là một thành phần của
thương hiệu. Điều này cũng có nghóa là cùng với sản phẩm, các thành phần
khác còn lại trong Marketing Mix - Tiếp thò hỗn hợp (bao gồm: sản phẩm,
giá cả, phân phối, chiêu thò) cũng chỉ là các thành phần của một thương
hiệu.
Hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm được minh họa ở Hình 1.1 dưới
đây:
Hình 1.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
Thương hiệu theo quan điểm mới càng ngày càng được các nhà
nghiên cứu và doanh nghiệp chấp nhận. Theo Hankinson và Cowking thì
người tiêu dùng có hai nhu cầu (1) nhu cầu về chức năng (functional needs)
và (2) nhu cầu về tâm lý (emotional needs) mà sản phẩm chỉ đáp ứng được
nhu cầu lợi ích chức năng còn thương hiệu đáp ứng được cả hai nhu cầu [10].
Còn Stephen King thuộc tập đoàn WPP Group thì phát biểu “ Sản phẩm là
những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng
mua. Sản phẩm có thể bò bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương
Quan điểm truyền thống: Thương hiệu
là 1 thành phần của sản phẩm
THƯƠNG HIỆU
Sản phẩm
Quan điểm tổng hợp: Sản phẩm
là 1 thành phần của thương hiệu
SẢN PHẨM
Thương
hiệu
Quan điểm truyền thống: Thương
hiệu là 1 thành phần của sản phẩm
hiệu là duy nhất. Sản phẩm có thể nhanh chóng bò lạc hậu, nhưng thương
hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bò lạc hậu [19, tr.1]. Chính vì vậy mà
trong các hoạt động tiếp thò của doanh nghiệp, đối tượng tiếp thò là sản
phẩm nay dần dần đã bò thương hiệu thay thế [10].
1.1.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam
So với các nước trên thế giới đã quan tâm từ rất lâu đến thuật ngữ
“thương hiệu” thì ở Việt Nam, từ “thương hiệu” chỉ được sử dụng và thu hút
sự quan tâm của các doanh nghiệp cũng như các nhà nghiên cứu trong một
vài năm trở lại đây. Chính vì lẽ đó mà chưa có một khái niệm chính thức
nào về thương hiệu ở Việt Nam, tùy theo giác độ nghiên cứu mà thuật ngữ
thương hiệu được hiểu khác nhau.
Chẳng hạn dưới giác độ kinh tế, người ta hiểu thương hiệu như sau:
- Là các dấu hiệu hay một loạt dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hình
ảnh…) hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn với hàng hóa hoặc
dòch vụ, là biểu hiện bên ngoài.
- Dùng để phân biệt hàng hóa, dòch vụ của một (hay một nhóm)
người này với hàng hóa, dòch vụ của một (hay một nhóm) người
khác.
- Thương hiệu như vậy có cả nội dung vật chất và hình thức, nó
biểu hiện trong quan hệ cạnh tranh trên thò trường của doanh
nghiệp.
Như vậy, thương hiệu theo cách hiểu này giống quan điểm truyền
thống về thương hiệu trước đây trên thế giới.
Còn dưới giác độ pháp luật, người ta thường đònh nghóa thương hiệu
gắn với một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp. Có hai loại ý kiến được
đưa ra:
• Ý kiến thứ nhất: thương hiệu bao gồm một số đối tượng thuộc sở
hữu công nghiệp, cụ thể là:
- Nhãn hiệu hàng hóa
- Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động
kinh tế
- Các chỉ dẫn đòa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.
• Ý kiến thứ hai chiếm đại đa số cho rằng thương hiệu trùng với
nhãn hiệu hàng hóa. Ví dụ như tác giả Trương Trọng Nghóa (thời báo
Kinh tế Sài Gòn) đã phát biểu: Thương hiệu (còn gọi là nhãn hiệu
hàng hóa, tiếng Anh là trademark) được đònh nghóa của một sản phẩm
hay dòch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ
hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà nhà
sản xuất khắc, in, đóng, dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình khiến
cho nó được phân biệt với sản phẩm của người khác [18].
Thực ra, coi thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa hay thương hiệu bao
gồm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại và chỉ dẫn đòa lý, tên gọi xuất xứ
vẫn có điều chưa ổn vì những lý do sau:
Thứ nhất, các đối tượng này có nội dung hoàn toàn khác nhau. Cụ
thể:
- Nhãn hiệu hàng hóa để phân biệt hàng hóa. Nhãn (Label) hàng
hóa là phương tiện thể hiện nhãn hiệu;
- Tên thương mại là tên của cá nhân hay công ty dùng phân biệt
cá nhân hay pháp nhân trong giao dòch;
- Tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn đòa lý gắn với hàng hóa, chỉ
ra những đặc trưng của hàng hóa nào đó mà các hàng hóa khác
không có – ví dụ cam Bố Hạ, chè Tân Cương, nước mắm Phú
Quốc…. Như vậy, có thể coi tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn
đòa lý giống như một loại nhãn hàng hóa, gắn với hàng hóa, biểu
hiện nhãn hiệu hàng hóa.
Thứ hai, các đối tượng này có qui đònh pháp luật khác nhau, nên để
chung trong cụm từ “thương hiệu” sẽ gây khó khăn trong xây dựng và bảo
hộ; sử dụng nó người ta không hiểu khi nào thương hiệu là nhãn hiệu, khi
nào là tên giao dòch… tất yếu sẽ dẫn đến những hậu quả pháp luật rất tai hại.
Để hiểu rõ hơn sự khác nhau trong qui đònh pháp luật đối với từng đối tượng
này xin minh họa qua bảng so sánh sau:
Đối tượng so sánh Văn bằng bảo hộ Thời hạn hiệu lực Sử dụng
Nhãn hiệu hàng
hóa
Giấy chứng nhận
đăng ký nhãn hiệu
hàng hóa
- Có hiệu lực 10
năm kể từ
ngày nộp đơn
hợp lệ
- Được gia hạn
liên tiếp nhiều
lần, mỗi lần 10
năm
Được quyền
chuyển giao một
phần hoặc toàn
bộ quyền sử
dụng cho đối
tượng khác
Tên gọi xuất xứ
hàng hóa
Giấy chứng nhận
xuất xứ hàng hóa
Hiệu lực vô thời
hạn tính từ ngày
cấp
Không được
chuyển giao
quyền sử dụng
cho đối tượng
khác
Tóm lại, “thương hiệu” đã được các nhà nghiên cứu cũng như doanh
nhân trong và ngoài nước hiểu và nhận thức khác nhau. Thông qua những
phân tích trên và quá trình tìm hiểu về thuật ngữ “thương hiệu”, quan điểm
tổng hợp về “thương hiệu” được phát triển trên thế giới trong giai đoạn hiện
nay là cách hiểu phù hợp nhất đối với thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO
mà đề tài nghiên cứu. Bởi lẽ,
Thứ nhất, ngoài sản phẩm chính là bột ngọt thương hiệu AJI-NO-
MOTO còn có các sản phẩm khác như bột nêm, dấm…. Những sản phẩm này
đáp ứng được nhiều nhu cầu chức năng (functional needs) của người tiêu
dùng. Do đó, AJI-NO-MOTO là thương hiệu còn các sản phẩm bột ngọt, bột
nêm, dấm… là một trong những thành phần của thương hiệu.
Thứ hai, thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO đã ra đời từ rất lâu, ăn
sâu trong tâm trí người tiêu dùng, nghó đến nó người ta nghó đến chất lượng
tốt, một công ty toàn cầu “vòng quanh thế giới” cho dù bột ngọt AJI-NO-
MOTO bò nhái, làm giả. Như vậy, thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO đã
cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng (functional needs) lẫn lợi
ích tâm lý (emotional needs). Có thể nói bột ngọt AJI-NO-MOTO đã là một
thương hiệu thành công.
1.2GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì
thuật ngữ “Giá trò thương hiệu” (brand equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu
những năm 80 nhưng nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu
cũng như các doanh nhân trên thế giới. “Giá trò thương hiệu” ngày càng trở
nên phổ biến trong lónh vực quản trò marketing - thương hiệu không chỉ ở
các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển. Do đó, có rất nhiều
quan điểm và cách đánh giá về giá trò thương hiệu. Có thể chia làm hai quan
điểm chính như sau:
Một là, quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính, khái niệm về giá
trò thương hiệu có:
• J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng:
Giá trò thương hiệu là trò giá có thể đo lường được về mặt tài
chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dòch vụ thông
qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công;
• Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trò thương
hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty
thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những
năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh;
• Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate phát biểu:
Giá trò thương hiệu là phần giá trò tăng thêm cho công ty và
khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó…
Hai là, quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng, khái niệm về
giá trò thương hiệu có:
• Theo Market Facts, giá trò thương hiệu là sự hài lòng của khách
hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không. Vì
vậy, việc đo lường giá trò thương hiệu chủ yếu liên quan đến
lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thò trường từ những
nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng
không thường xuyên [2]
• Theo David A. Aaker của trường Đại học California tại
Berkeley: Giá trò thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên
quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp
phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trò của sản phẩm hay dòch
vụ đối với công ty và khách hàng của công ty [20]
• K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: giá trò thương hiệu
là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge)
[22].
Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trò thương hiệu mà điển hình là
những khái niệm đã trình bày, nhưng nhìn chung giá trò thương hiệu hầu hết
được đánh giá và phân tích từ góc độ người tiêu dùng. Bởi vì,
• Đánh giá giá trò thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp phần
vào việc đánh giá tài sản của một công ty (ví dụ như năm 1980
công ty Schweppes đã mua lại hãng Crush từ tập đoàn P&G với
giá 220 triệu USD trong đó phần giá trò thương hiệu Crush là 200
triệu USD), nhưng nó lại không giúp nhiều các nhà quản trò
trong việc tận dụng và phát triển giá trò thương hiệu.
• Hơn nữa, về mặt tiếp thò, giá trò tài chính của một thương hiệu
chính là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu
đó.
Chính vì vậy, đề tài này được thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trò
thương hiệu theo quan điểm thứ hai – đánh giá giá trò thương hiệu từ góc độ
người tiêu dùng (customer – based brand equity).
1.3THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.3.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới
Giá trò thương hiệu theo quan điểm từ góc độ người tiêu dùng thường
được các nhà nghiên cứu trên thế giới phân tích thành nhiều thành phần.
K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng giá trò thương hiệu gồm
hai thành phần là (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn
tượng về thương hiệu (brand image) [22];
David A. Aaker của trường Đại học California tại Berkeley đề nghò
bốn thành phần của giá trò thương hiệu là (1) lòng trung thành thương hiệu
(brand loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng
cảm nhận (perceived quality), (4) các thuộc tính đồng hành (brand
associations) như đòa phương, tên một nhân vật liên quan thương hiệu, bằng
sáng chế (patents), mối quan hệ với kênh phân phối…[19];
Lassar & ctg cho rằng giá trò thương hiệu gồm năm thành phần là (1)
chất lượng cảm nhận, (2) giá trò cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4)
lòng tin về thương hiệu của khách hàng, (5) cảm tưởng của khách hàng về
thương hiệu [10]…
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét