năm. Họ là những công ty tiên phong trong lĩnh vực dợc phẩm để cho ra đời những
thuốc mới, tác dụng rõ ràng, hiệu quả, an toàn đồng thời cũng đem về cho công ty
lợi nhuận lớn. Chi phí cho thử nghiệm lâm sàng của các công ty dợc phẩm hàng đầu
trên những bệnh nhân tình nguyện khoảng từ 3.000 USD đến 10.000 USD/ ngời/
một lần thử lâm sàng. Với mỗi một thuốc mới phải đợc tiến hành thử nghiệm lâm
sàng trên hàng nghìn ngời phải có độ an toàn cao mới đợc tung ra thị trờng, đây quả
là một chi phí không nhỏ đối với các công ty dợc phẩm. Tuy nhiên ngành dợc là một
ngành kinh doanh siêu lợi nhuận, do vậy các công ty sẽ nhanh chóng thu hồi vốn và
đem về lợi nhuận khổng lồ.
Hiện nay xu hớng sát nhập giữa các DNDP trên thế giới làm thay đổi vị trí xếp
hạng trong bảng tổng sắp 20 công ty dợc phẩm hàng đầu thế giới về DSB:
- Năm 1997 công ty dợc phẩm Hoechst Marion Roussel của Đức DSB đứng thứ
9 trên thế giới. Sau khi sát nhập với công ty Rhone Poulenc Rorer của Pháp năm
1998 đổi tên thành Aventis (Đức/ Pháp) DSB tăng cao đứng thứ 2 trên thế giới.
- Công ty Pfizer của Mỹ năm 1998 DSB đứng thứ 5 trên thế giới. Năm 2000
Pfizer mua Warner- Lambert, năm 2002 mua tiếp Pharmacia & Upjohn nên đến năm
2002 DSB dợc phẩm của công ty đứng thứ 1 trên thế giới.
- Công ty Glaxo Smith Kline (GSK) là sự sát nhập của hai công ty Glaxo
Wellcome(GW) và Smith Kline Beecham (SB) năm 2001. Để sau đó GSK vơn lên vị
trí thứ 2 trong nhóm 20 công ty dợc phẩm hàng đầu thế giới về DSB.
- Công ty Astra Zeneca là sự sát nhập của công ty Astra (Thuỵ Điển) và Zeneca
(Anh) năm 1998.
(Nguồn Scrip magazin January 1998; Scrip magazin February: 2000, 2001;
Tổng hợp IMS Health).
Ưu điểm của sự sát nhập là các công ty có thể tập trung nguồn lực nghiên cứu
cho ra đời những sản phẩm mới với chi phí tiết kiệm khoảng 50% mỗi năm
1.1.2. Khái quát về thị trờng dợc phẩm Việt Nam
Mô hình bệnh tật ở Việt Nam:
Là một nớc có mô hình bệnh tật mang đậm nét mô hình bệnh tật của các nớc
đang phát triển. Việt Nam đang phải đối mặt với nhiều căn bệnh nh: nhiễm khuẩn đ-
ờng hô hấp, bệnh dạ dày tá tràng, tai nạn giao thông Tim mạch, ung th và đái tháo
đờng cũng là những bệnh đang gia tăng khá nhanh ở Việt Nam trong thời gian gần
đây.
Bảng 1.4: 10 bệnh có tỷ lệ mắc cao nhất năm 2002
5
STT Tên bệnh
Số ngời mắc
(Trên 100.000 dân)
1 Viêm phổi 297,83
2 Viêm họng và viêm amidan cấp 251,39
3 Viêm phế quản và viêm tiểu phế quản cấp 214,82
4
ỉa chảy, viêm dạ dày ruột có nguồn gốc nhiễm khuẩn
209,54
5 Tai nạn giao thông 159,08
6 Tăng huyết áp nguyên phát 122,58
7 Cúm 106,75
8 Bệnh viêm ruột thừa 95,33
9 Viêm dạ dày ruột 90,90
10 Gãy các phần khác của chi do tai nạn lao động và giao
thông
83,70
Nguồn: Niên giám thống kê y tế 2002
Nhu cầu về thuốc ở Việt Nam :
Trớc đây khi nền kinh tế còn nghèo, thuốc khan hiếm, chúng ta không có đủ thuốc
cho công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ nhân dân. Khi nhà nớc phát triển nền kinh tế
theo cơ chế thị trờng, đời sống kinh tế của ngời dân tăng lên, việc cung ứng thuốc cho
công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ nhân dân còn có sự tham gia của những công ty
dợc phẩm nớc ngoài. Vì vậy mà mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam tăng cao.
Bảng 1.5: Mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam qua các năm
Năm 2000 2001 2002 2003
Tổng mức tiêu thụ thuốc
(Triệu USD)
398 418 526 609
Nguồn: Cục quản lý Dợc
Năm 2003 tổng mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam tăng 115,76% so với năm 2002.
Trong đó thuốc sản xuất trong nớc chỉ đáp ứng đợc 39,74% và còn lại 60,26% là thuốc
nhập ngoại. Dự kiến năm 2005 tổng mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam sẽ đạt 677 triệu
USD.
Năm 2003 có 2 đợt biến động mạnh về giá thuốc vào tháng 3 và tháng 10.
Nguyên nhân chủ yếu là do công ty phân phối dợc phẩm thành phố Hồ Chí Minh
VimedimexII tự tăng giá 124 mặt hàng vào tháng 3, và công ty phân phối đa quốc
gia Zuellig pharma tăng giá 114 mặt hàng của các hãng: Astra- Zeneca, Novartis,
Organon vào tháng 10, gây mất ổn định về giá. Tuy nhiên tiền thuốc bình quân
6
đầu ngời vẫn tăng cao, năm 2003 tiền thuốc bình quân đầu ngời đạt 7,6 USD/ng-
ời/năm thì công nghiệp dợc nội địa chỉ cung cấp đợc từ 2-2,5 USD/ngời/năm, còn lại
là thuốc nhập khẩu. Chúng ta đang phấn đấu năm 2010 tiền thuốc bình quân đầu ng-
ời đạt 12-15 USD/ngời/ năm.
Bảng 1.6: Tiền thuốc bình quân đầu ngời qua các năm
Năm 2000 2001 2002 2003
Tiền thuốc bình quân đầu ngời
(USD/ngời/năm)
5,4 6,0 6,7 7,6
Nguồn: Cục quản lý dợc
Năm 2003 xuất khẩu thuốc của Việt Nam đạt 12,5 triệu USD tăng 105,3% so
với năm 2002. Chúng ta đang nỗ lực tìm kiếm thị trờng để xuất khẩu sang các nớc
SNG, Châu Phi Còn về nhập khẩu thuốc năm 2003 chúng ta nhập với giá trị là 503
triệu USD tăng 110,1% so với năm 2002.
Trong năm 2003 số đăng ký thuốc còn hiệu lực giảm so với năm 2002, tuy
nhiên số hoạt chất lại tăng cao. Năm 2002 số hoạt chất của thuốc sản xuất trong nớc
là 384, thì năm 2003 con số này là 393, số hoạt chất của thuốc nớc ngoài năm 2002
là 864 thì năm 2003 là 902.
Bảng 1.7: Số hoạt chất đã đợc cấp số đăng ký
Nội dung Thuốc sản xuất trong nớc Thuốc nhập khẩu
Năm 2002 2003 2002 2003
Tổng SĐK còn hiệu lực 6181 6107 4743 4656
Số hoạt chất 384 393 864 902
Mức đáp ứng nhu cầu 30-35% 35-40% 65-70% 60-65%
Nguồn Cục quản lý dợc Việt Nam
Trong năm 2003 có trên 500 công ty Việt Nam tham gia vào mạng lới cung ứng
thuốc, bao gồm nhiều loại hình: doanh nghiệp nhà nớc, công ty cổ phần, công ty
trách nhiệm hữu hạn, và khoảng 250 công ty có vốn đầu t nớc ngoài của trên 30 nớc
tham gia cung ứng thuốc vào Việt Nam. Thuốc nhập không những cho phép đảm
bảo việc thoả mãn nhu cầu phòng và điều trị bệnh cho nhân dân mà còn cho ngời
bệnh tiếp cận đợc với những thành tựu của khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển
7
của nhân loại trong công nghệ bào chế dợc phẩm. ấn Độ là một nớc có số công ty đ-
ợc cấp giấy phép hoạt động tại Việt Nam nhiều nhất (44 công ty), tiếp đến là Pháp
(28 công ty), tiếp theo là Singapo, Hàn Quốc
Năm 2003 cơn bão táp tăng giá 797 mặt hàng thuốc tân dợc trong đó có 478
thuốc tân dợc nhập ngoại. Vì thế mà đại diện BYT cùng lãnh đạo của 5 DNDP nớc
ngoài ký một cam kết đảm bảo thực hiện bình ổn giá và phân phối thuốc trên thị tr-
ờng Việt Nam, đó là 5 doanh nghiệp chiếm 50% thị phần thuốc phân phối tại Việt
Nam : Zuellig pharma Việt Nam
Mega products Thái Lan
Liên doanh dợc phẩm Sanofi- Synthelabo- Việt Nam
Diethelm Thụy Sỹ
Ranbaxy ấn Độ.
1.2. Lý thuyết Marketing
1.2.1. Khái niệm marketing và Marketing Dợc:
Marketing là một thuật ngữ dùng để chỉ các hoạt động đang diễn ra trên thị tr-
ờng. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức đầy đủ và áp dụng
đúng lý thuyết marketing vào quản trị kinh doanh của doanh nghiệp. Nhiều ngời lầm
tởng marketing với việc bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy họ
8
quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà ngời bán hàng sử
dụng để cốt làm sao bán đợc hàng và thu đợc tiền về cho ngời bán[8].
Hình 1.1: So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing[18]
Hình 1.2: Khái niệm cốt lõi của Marketing[18]
Cho nên Marketing hiện đại mang một ý nghĩa trọn vẹn bao gồm toàn bộ quá
trình tái sản xuất từ những hoạt động diễn ra trớc khi sản xuất sản phẩm đến sau
khi bán hàng.
Theo định nghĩa của viện Marketing Anh: " Marketing là quá trình tổ chức, và
quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức
mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất
và đa hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đợc lợi
nhuận dự kiến[7].
Theo Philip-Kotler: "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ
9
Bán hàng
Nhà máy Sản phẩm và khuyến mại
Lợi nhuận thông
qua khối lượng
tiêu thụ
Thị trường
mục tiêu
Nhu cầu của
khách hàng
Marketing
phối hợp
Lợi nhuận thông qua
sự thoả mãn của khách
hàng
Quan điểm bán hàng
Quan điểm Marketing
Điểm xuất phát Tiêu điểm Biện pháp Đích
Nhu cầu
mong
muốn và
yêu cầu
Sản
phẩm
Giá trị
chi phí
và sự
hài lòng
Thị trư
ờng
Trao đổi
giao dịch
và các mối
quan hệ
Marketing
và người
làm
Marketing
đó các cá nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo
ra, chào bán, và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngời khác[18].
Quá trình marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội marketing, nghiên
cứu và lựa chọn thị trờng mục tiêu, thiết kế các chiến lợc marketing, hoạch định các
chơng trình marketing, cùng tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực marketing[18].
Hình 1.3: Những yếu tố và lực lợng chủ yếu trong hệ thống marketing hiện
đại [18]
Mục tiêu của Marketing: - Lợi nhuận
- Lợi thế cạnh tranh
- An toàn trong kinh doanh
Vai trò của marketing:
Macro Marketing: có vai trò kết nối giữa ngời sản xuất với ngời tiêu dùng,
khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống
ngày càng cao và hợp lý.
Micro Marketing: Cấu thành nên macro marketing. Nó có vai trò đặc biệt quan
trọng trong việc tiếp cận trực tiếp với thị trờng và nhu cầu của khách hàng. Nó hớng
dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Các chức năng của Marketing :
- Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng
- Chức năng phân phối
10
Môi trường
Nhà
cung
ứng
Công ty
(Người làm marketing)
Thị trường
người sử
dụng cuối
cùng
Các định chế
trung gian
marketing
Các đối thủ cạnh tranh
- Chức năng tiêu thụ hành hoá
- Chức năng yểm trợ.
Marketing Dợc:
Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt ảnh hởng trực tiếp đến sức khoẻ, tính
mạng con ngời. Vì vậy marketing dợc có những đặc thù riêng. Mickey C.Smith
đa ra định nghĩa về Marketing Dợc nh sau: "Marketing Dợc thực chất là tổng hợp
các chính sách, chiến lợc Marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh
nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng
của marketing thông thờng, do đặc thù riêng của nghành Dợc yêu cầu marketing Dợc
có nhiệm vụ: "Thuốc đợc bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lợng, đúng lúc và
đúng nơi".
Mục tiêu của marketing dợc:
- Mục tiêu sức khoẻ: Dợc phẩm phải đạt tiêu chuẩn chất lợng tốt, hiệu quả và an
toàn.
- Mục tiêu kinh tế: Sản xuất và kinh doanh dợc phẩm phải đạt hiệu quả để
doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển [7].
Môi trờng marketing dợc bao gồm các yếu tố tác động[24]:
- Dân số, kinh tế, mô hình bệnh tật
- Năng lực sản xuất trong nớc, khả năng phục vụ, phân phối, truyền đạt thông
tin.
- Môi trờng bên ngoài, nhân tố kinh tế, nhân tố văn hoá xã hội, đối thủ cạnh
tranh, hệ thống chính trị, sự phát triển của khoa học kỹ thuật, nhân tố pháp luật.
Khi nhà kinh doanh quan tâm đến mục tiêu sức khoẻ thì họ phải đối đầu với
những khó khăn lớn hơn trong mục tiêu kinh tế. Do vậy, mâu thuẫn giữa mặt tiêu
cực của nền kinh tế thị trờng với tính nhân đạo của ngành y tế là một thách thức lớn
với marketing dợc. Marketing dợc không chỉ mang tính y tế mà còn mang cả tính
kinh tế y tế.
1.2.2. Các chính sách Marketing:
11
Chính sách sản phẩm:
Sản phẩm - Hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu
hay ớc muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đa ra
chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu
dùng[8]. Thuốc do tính chất đặc thù là ảnh hởng trực tiếp đến sức khoẻ con ngời nên
nó đợc xếp vào loại hàng hoá đặc biệt.
Chiến lợc phát triển sản phẩm mới: Khi tung sản phẩm mới ra thị trờng công
ty phải thông qua 4 quyết định [8]:
-Khi nào tung sản phẩm mới chính thức vào thị trờng?
-Sản phẩm mới sẽ đợc tung ra ở đâu?
-Sản phẩm mới trớc hết phải tập trung bán cho đối tợng khách hàng nào?
-Sản phẩm mới đợc tung ra bán nh thế nào? Với những hoạt động hỗ trợ nào để
xúc tiến việc bán.
Chiến lợc phát triển danh mục sản phẩm:
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hoá và các đơn
vị hàng hoá do ngời bán cụ thể đem chào bán cho ngời mua. Danh mục hàng hoá đ-
ợc thể hiện: Chiều rộng là tổng số các nhóm chủng loại hàng hoá do công ty sản
xuất, chiều dài là tổng số những mặt hàng thành phần của nó, chiều sâu là tổng số
các hàng hoá cụ thể đợc chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng
loại[7].
Chiến lợc triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ miêu tả sự biến đổi của doanh số tiêu
thụ kể từ khi sản phẩm đợc tung ra thị trờng cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị tr-
ờng. Chu kỳ sống của sản phẩm gồm có 4 giai đoạn[8]:
- Giai đoạn tung ra thị trờng: Chiến lợc có thể áp dụng trong giai đoạn này là
chiến lợc giá hớt váng, chiến lợc giá xâm nhập, chiến lợc giá thăm dò
- Giai đoạn phát triển: Nâng cao chất lợng, mẫu mã sản phẩm. Xâm nhập các
khúc thị trờng mới, mở rộng phạm vi phân phối. Giảm giá để thu hút khách hàng
12
- Giai đoạn sung mãn: Cải biến thị trờng, thay đổi thái độ của ngời tiêu dùng,
xâm nhập những khúc thị trờng mới, dành khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
- Giai đoạn suy thoái: Chuyển hớng marketing sang các sản phẩm mới hoặc cải
tiến sản phẩm.
Chính sách giá cả:
Giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là lợi ích kinh tế đợc xác định bằng tiền.
Đối với một doanh nghiệp thì giá cả là công cụ trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi
nhuận kinh tế, còn với ngời mua thì giá hàng hoá luôn đợc coi là chỉ số đầu tiên để
họ đánh giá phần "đợc" và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá. Mục
tiêu của chính sách giá: Tối đa hoá lợi nhuận, dẫn đầu về tỷ phần thị trờng, dẫn đầu
về chất lợng sản phẩm , an toàn và đảm bảo sống sót [8].
Có nhiều phơng pháp định giá khác nhau, ở đây chúng ta xem 3 phơng pháp
định giá sau:
Phơng pháp định giá theo chi phí:
Cộng lãi vào chi phí: xác định mức giá công bố theo chi phí là một trong các
phơng pháp tính giá chính, thờng áp dụng trong kinh doanh, trong đó chi phí đợc
tính theo công thức:
Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi đơn vị + Chi phí cố định / Số lợng tiêu thụ
Giá đã cộng phụ lãi = Chi phí đơn vị (1 Lãi dự kiến trên doanh số bán).
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi
nhuận mục tiêu trên vốn đầu t và đợc tính theo công thức sau:
Giá theo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí đơn vị + Tỷ suất lợi nhuận.(Vốn đầu t/ Số
lợng tiêu thụ)
Dới đây là đồ thị biểu diễn điểm hoà vốn:
13
Tổng số
tiền
Tổng doanh
thu
Lợi
nhuận
Tổng chi phí
Chi phí cố định (F)
Sản lượng
E
Q
Hình 1.4: Đồ thị biểu diễn điểm hoà vốn
Điểm hoà vốn (E) là điểm tại đó doanh thu vừa đủ bù đắp hết chi phí hoạt động
kinh doanh bỏ ra, lợi nhuận bằng không.
Công thức tính sản lợng điểm hoà vốn:
Q=F/(P-V)
Q là sản lợng hoà vốn.
F là tổng chi phí cố định.
P là giá bán một sản phẩm.
V là chi phí biến đổi trên một sản phẩm.
- Phơng phấp định giá theo khả năng thoả mãn nhu cầu: khách hàng đánh giá
hàng hoá theo khả năng đáp ứng của hàng hoá cho nhu cầu của mình. Phơng pháp
này phù hợp với ý tởng định vị sản phẩm.
- Phơng pháp định giá theo thị trờng: Chủ yếu dựa trên giá của đối thủ cạnh
tranh hoặc sự biến động của tỷ giá hối đoái.
Một số chiến lợc của chính sách giá:
Chiến lợc hớt váng : Dựa vào yếu tố thời cơ để đa ra mức giá cao tối đa cho
sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trờng nhằm thu đợc lợi nhuận cao.
Chiến lợc này áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh áp
đảo: sản phẩm hoàn toàn mới, có kết cấu phức tạp, kỹ thuật sản xuất cao, doanh
nghiệp khống chế đợc bằng phát minh, hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trên
thị trờng. Tuy nhiên áp dụng chiến lợc này sẽ làm giảm đáng kể số khách hàng và
tăng khả năng các doanh nghiệp khác nhảy vào thị trờng với mức giá thấp hơn.
Chiến lợc giá linh hoạt: Đa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét