Luận văn tốt nghiệp
năng làm thay đổi thị trờng mà ngợc lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị tr-
ờng. Thị trờng là tấm gơng để các cơ sở kinh doanh nhận biết nhu cầu xã hội và
để đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính bản thân mình.
Trong quản lý kinh tế, thị trờng có vai trò vô cùng quan trọng. Thị trờng là đối t-
ợng, là căn cứ của kế hoạch hoá. Cơ chế thị trờng là cơ chế quản lý nền kinh tế
hàng hoá. Thị trờng là công cụ bổ xung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh
tế của Nhà nớc. Thị trờng là môi trờng của kinh doanh, là nơi Nhà nớc tác động
vào quá trình kinh doanh của cơ sở.
Chức năng của thị trờng là những tác động khách quan vốn có bắt nguồn từ bản
chất của thị trờng tới quá trình tái sản xuất và tới đời sống kinh tế xã hội.
Thị trờng có 4 chức năng: Thừa nhận, thực hiện, điều tiết và thông tin.
-
- Chức năng thừa nhận:
Hàng hoá đợc sản xuất ra, ngời ta phải bán nó, việc bán hàng đợc thực hiện
thông qua chức năng thừa nhận của thị trờng. Thị trờng thừa nhận chính là ngời
mua chấp nhận thì cũng có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sản xuất xã hội của
hàng hoá đã hoàn thành.
Thị trờng không chỉ thừa nhận thụ động các kết quả của quá trình tái sản xuất,
quá trình mua bán mà thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị tr-
ờng mà thị trờng còn kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất quá trình mua
bán đó.
- Chức năng thực hiện:
Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trờng. Thực hiện hoạt
động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với việc thực hiện các
quan hệ và hoạt động khác.
Thông qua chức năng thực hiện của thị trờng, các hàng hoá hình thành nên giá trị
trao đổi của mình. Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành nên
cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trờng.
Luận văn tốt nghiệp
- Chức năng điều tiết, kích thích:
Nhu cầu thị trờng là mục đích của quá trình sản xuất. Thị trờng là tập hợp các
hoạt động của các quy luật kinh tế của thị trờng. Do đó, thị trờng vừa là mục tiêu
vừa tạo ra động lực để thực hiện các mục tiêu đó. Đó là cơ sở quan trọng để chức
năng điều tiết và kích thích phát huy vai trò của mình. Thể hiện ở chỗ:
Thông qua nhu cầu thị trờng, ngời sản xuất chủ động di chuyển t liệu sản
xuất, vốn và lao động từ ngành này qua ngành khác, từ sản phẩm này qua sản
phẩm khác để có lợi nhuận cao.
Thông qua các hoạt động của các quy luật kinh tế của thị trờng, ngời sản
xuất có lợi thế trong cạnh tranh sẽ tận dụng khả năng của mình để phát triển sản
xuất. Ngợc lại, những ngời sản xuất cha tạo ra đợc lợi thế trên thị trờng cũng phải
vơn lên để thoát khỏi nguy cơ phá sản. Đó là những động lực mà thị trờng tạo ra
đối với ngời sản xuất.
Thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trờng ngời tiên
dùng buộc phải cân nhắc, tính toán quá trình tiêu dùng của mình. Do đó thị trờng
có vai trò to lớn đối với việc hớng dẫn tiêu dùng.
Trong quá trình tái sản xuất không phải ngời sản xuất, lu thông.v.v chỉ ra
các chi phí nh thế náo cũng đợc xã hội thừa nhận. Thị trờng chỉ thừa nhận ở mức
thấp hơn hoặc bằng mức xã hội cần thiết (trung bình). Do đó thị trờng có vai trò
vô cùng quan trọng đối với kích thích tiết kiệm chi phí, tiết kiệm lao động.
- Chức năng thông tin:
Trong tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất hàng hoá, chỉ có thị trờng mới có
chức năng thông tin. Trên thị trờng có nhiều mối quan hệ: kinh tế, chính trị, xã
hội, dân tộc, chiến tranh.v.v Song thông tin kinh tế là quan trọng nhất.
Thông tin trên thị trờng có vai trò vô cùng quan trọng đối với quản lý kinh tế.
Trong quản lý kinh tế, một trong những nội dung quan trọng nhất là ra quyết
định - nó cần có thông tin. Các dữ kiện thông tin quan trọng nhất là thông tin từ
thị trờng. Bởi vì các dữ kiện thông tin đó khách quan, đợc xã hội thừa nhận.
3_ Phân loại và phân đoạn thị trờng:
Luận văn tốt nghiệp
a- Phân loại thị trờng:
Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh là sự
hiểu biết cặn kẽ tính chất của thị trờng, phân loại thị trờng chính là chia thị trờng
theo các góc độ khác nhau. Phân loại thị trờng là cần thiết, là khách quan để nhận
thức cặn kẽ thị trờng. Hiện nay trong kinh doanh ngời ta dựa vào nhiều tiêu thức
khách nhau để chia thị trờng.
Mỗi cách phân loại có một ý nghĩa quan trọng riêng đối với quá trình kinh
doanh. Sau đây là một số cách phân loại chủ yếu và nội dung, tính chất của từng
loại thị trờng tơng ứng với các cách phân loại đó:
- Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các nớc ngời ta chia ra thị trờng dân tộc
và thị trờng thế giới.
- Căn cứ vào mức độ xã hội hoá của thị trờng ngời ta chia ra thị trờng thống
nhất toàn quốc và thị trờng khu vực.
- Căn cứ vào tích chất hàng hoá lu thông trên thị trờng ngời ta chia ra thị tr-
ờng t liệu sản xuất và thị trờng t liệu tiêu dùng.
- Căn cứ vào vai trò của ngời mua ngời bán trên thị trờng ngời ta chia ra thị
trờng ngời bán và thị trờng ngời mua.
- Căn cứ vào vai trò của từng khu vực thị trờng trong hệ thống thị trờng ngời
ta chia ra thị trờng chính (hoặc thị trờng trung tâm).
- Căn cứ vào số lợng ngời mua và ngời bán trên thị trờng ngời ta chia ra thị
trờng độc quyền và thị trờng cạnh tranh.
b- Phân đoạn thị trờng:
Phân đoạn thị trờng là yêu cầu của nghiên cứu thị trờng. Thực chất của
phân đoạn thị trờng là căn cứ vào mục đích nghiên cứu và các tiêu thức cụ thể để
chia thị trờng thành một số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc nhỏ) khác biệt với nhau
(nhng trong mỗi đoạn lại đồng nhất) để các doanh nghiệp có các chính sách phù
hợp nhằm khai thác tối đa thị trờng.
Vì thị trờng là tập hợp nhu cầu của những con ngời có tuổi tác, giới tính,
thu thập, ý thích, thói quen và tập quán tiêu dùng, phong tục, tôn giáo khác
nhau. Sự không đồng nhất đó ảnh hởng rất lớn tới việc mua và tiêu dùng hàng
Luận văn tốt nghiệp
hoá. Mặt khác, doanh nghiệp cũng không thể có các chính sách riêng biệt cho
một cá nhân, do vậy cần phải phân đoạn thị trờng để doanh nghiệp nhận biết đặc
tính của từng đoạn và tuỳ theo điều kiện, khả năng cụ thể của mình mà lựa chọn
các chính sách, biện pháp khác nhau để tiếp cận, xâm nhập và khai thác thị trờng
nhằm đạt đợc các mục tiêu chiến lợc.
Phân đoạn thị trờng phải đảm bảo:
- Tính chính xác
- Tính thực hành
Để đảm bảo tính xác đáng và tính thực hành của phân đoạn thị trờng việc lựa chọn
tiêu thức phân đoạn có vai trò vô cùng quan trọng. Tiêu thức để phân đoạn thị trờng
rất phong phú. Về lý thuyết, bất kỳ đặc tính nào của các công chúng trên thị trờng đều
có thể dùng làm tiêu chuẩn để phân đoạn thị trờng đó. Song những tiêu thức thờng đợc
sử dụng là: tập tính và thái độ đối với sản phẩm; thu nhập; giới tính; lứa tuổi; vùng địa
lý; dân số và thể chất của cá nhân; trình độ văn hoá.v.v
Thị trờng rất đa dạng do đó không phải thị trờng nào cũng phải phân đoạn.
Có thị trờng đơn đoạn và thị trờng đa đoạn.
Phơng pháp phân đoạn thị trờng rất phong phú. Tuỳ từng sản phẩm hoặc nhóm sản
phẩm khác nhau mà có thể lựa chọn các phơng pháp khác nhau. Song có 2 phơng
pháp chủ yếu là:
_Phơng pháp phân chia: Với phơng pháp này ngời ta dựa vào các tiêu thức đã
xác định để phân chia thị trờng thành nhiều đoạn tơng ứng với từng tiêu thức. Sau đó
kết hợp các tiêu thức đó vào trong từng đoạn thị trờng. Phơng pháp này sẽ đảm bảo
đợc tính xác đáng, tính thực hành nếu thị trờng sản phẩm có ít tiêu thức phân đoạn
và mỗi tiêu thức có ít tình trạng
phân biệt.
_Phơng pháp tập hợp: Với phơng pháp này, ngời ta lập thành từng nhóm một
các cá nhân trong toàn bộ thị trờng theo sự giống nhau. Các nhóm đợc xác định
bằng cách đo lờng sự khác nhau theo một số đặc điểm hoặc biến số. Điều đó cũng
có nghĩa là phơng pháp này dựa vào sự giống nhau của một (hoặc một số) đặc
Luận văn tốt nghiệp
điểm tiêu dùng để phân đoạn thị trờng. Phơng pháp này có u điểm là bảo đảm
tính xác đáng.
Nhng phơng pháp này có nhợc điểm là tính thực hành kém. Do vậy trên
thực tế ngời ta hay sử dụng và kết hợp cả 2 phơng pháp này.
4_ Các nhân tố ảnh hởng tới thị trờng:
Thị trờng là một lĩnh vực kinh tế phức tạp. Các nhân tố ảnh hởng tới thị tr-
ờng cũng rất phong phú và phức tạp. Để nghiên cứu các nhân tố ảnh hởng tới thị
trờng cần phân loại các nhân tố đó.
Căn cứ vào sự tác động của các lĩnh vực thị trờng, ngời ta chia ra các nhân
tố thuộc về chính trị, kinh tế, xã hội, tâm sinh lý.v v
Các nhân tố về kinh tế có vai trò quyết định, bởi vì nó tác động tiếp tới
cung cầu, giá cả, tiền tệ, quan hệ cung cầu.v.v Các nhân tố thuộc về kinh tế rất
phong phú.
Các nhân tố thuộc về chính trị - xã hội cũng ảnh hởng to lớn tới thị trờng.
Các nhân tố này thờng đợc thể hiện qua chính sách tiêu dùng, dân tộc, quan hệ
quốc tế, chiến tranh và hoà bình.v.v Nhân tố chính trị - xã hội tác động trực tiếp
tới kinh tế và do đó cũng tác động trực tiếp tới thị trờng.
Nhân tố tâm, sinh lý tác động mạnh mẽ tới ngời tiêu dùng và do đó tác động
mạnh mẽ tới sản xuất, tới cung của thị trờng.
_Theo tính chất của quản lý và cấp quản lý ngời ta chia ra các nhân tố
thuộc quản lý vĩ mô và các nhân tố quản lý vi mô.
Các nhân tố quản lý vĩ mô là các chủ trơng, chính sách, biện pháp của Nhà
nớc và các cấp tác động vào thị trờng. Thực chất những nhân tố này thể hiện sự
quản lý của Nhà nớc đối với thị trờng, sự điều tiết của Nhà nớc đối với thị trờng.
Tuỳ theo điều kiện cụ thể của từng nớc, từng thị trờng, từng thời kỳ mà các
chủ trơng, chính sách và biện pháp của Nhà nớc tác động vào thị trờng sẽ khác
nhau. Mỗi biện pháp có vai trò khác nhau tới thị trờng. Song nhìn chung, các biện
pháp này có tác động trực tiếp vào cung hoặc cầu và do đó cũng tác động gián
tiếp vào giá cả. Đó là ba yếu tố quan trọng nhất của thị trờng, chúng tạo ra môi tr-
Luận văn tốt nghiệp
ờng cho kinh doanh. Đó cũng là những nhân tố mà các cơ sở kinh doanh không
quản lý đợc. Những nhân tố thuộc quản lý vi mô là những chiến lợc, chính sách
và biện pháp của các cơ sở kinh doanh sử dụng trong kinh doanh. Những nhân tố
này rất phong phú và phức tạp.
5_ Tổ chức nghiên cứu thị trờng:
Mục đích chủ yếu của việc nghiên cứu thị trờng là xác định khả năng tiêu
thụ hay bán một sản phẩm hoặc một nhóm sản phẩm nào đó của doanh nghiệp.
Trên cơ sở nghiên cứu thị trờng, doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng với
thị trờng của các sản phẩm do mình sản xuất ra và tiến hành tổ chức sản xuất và
tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá mà thị trờng đòi hỏi. Vì vậy quá trình nghiên
cứu thị trờng sẽ đợc thực hiện hai bớc: Thu thập thông tin và xử lý thông tin.
Nội dung chủ yếu của việc nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu khả năng
thâm nhập thị trờng và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp. Hiện nay, ngời ta th-
ờng tiến hành hai loại nghiên cứu thị trờng là: nghiên cứu khái quát và nghiên cứu
chi tiết thị trờng.
a- Nghiên cứu khái quát thị trờng:
Là nghiên cứu tài liệu, đợc tiến hành trớc những nghiên cứu cụ thể và chi
tiết hơn khác. Doanh nghiệp cần phải thực hiện việc nghiên cứu khái quát thị tr-
ờng trong những trờng hợp chủ yếu sau:
+ Khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào một thị trờng mới hay một lĩnh
vực hoạt động mới.
+ Khi doanh nghiệp định kỳ tiến hành đánh giá lại hoặc xem xét lại toàn
bộ chính sách Marketing của mình trong thời gian dài đối với một thị trờng xác
định.
Nội dung chủ yếu của nghiên cứu khái quát thị trờng là giải đáp đợc một
số vấn đề quan trọng nh:
Luận văn tốt nghiệp
+ Đâu là thị trờng có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp
hay lĩnh vực nào phù hợp nhất đối với những hoạt động của doanh nghiệp?
+ Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng đó là bao nhiêu?
+ Doanh nghiệp cần có những chính sách nh thế nào để tăng cờng khả năng
bán hàng?
Để trả lời các câu hỏi trên, việc nghiên cứu khái quát thị trờng phải đi sâu
phân tích những vần đề sau:
Quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trờng:
Việc xác định quy mô thị trờng thờng rất có ích cho doanh nghiệp, đặc biệt
khi doanh nghiệp dự định tham gia vào một thị trờng hoàn toàn mới. Khi xác định
đợc quy mô thị trờng, doanh nghiệp có thể biết đợc tiềm năng của thị trờng đối
với nó.
Việc nghiên cứu cơ cấu của thị trờng có thể cho phép doanh nghiệp hiểu rõ
các bộ phận cấu thành chủ yếu của thị trờng. Trên cơ sở đó doanh nghiệp đa ra
những quyết định Marketing có hiệu quả nhất. Việc phân tích và đánh giá cơ cấu
thị trờng có thể đợc thực hiện dới các phơng tiện chủ yếu sau: Cơ cấu hàng hoá và
cơ cấu sử dụng.
Doanh nghiệp nghiên cứu thị trờng để chuẩn bị xác lập các chính sách trong thời
gian tới nên doanh nghiệp luôn mong muốn và cần thiết phải phân tích sự vận
động của thị trờng theo thời gian cả về quy mô lẫn cơ cấu thị trờng.
Luận văn tốt nghiệp
Những tác động của môi trờng xung quanh:
Môi trờng là bộ phận của thế giới bên ngoài có ảnh hởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào một thị tr-
ờng mới đặc biệt nếu đó là thị trờng bên ngoài, thì doanh nghiệp cần phải phân
tích thị trờng dới các mặt chủ yếu sau:
- Môi trờng dân c
- Môi trờng kinh tế
- Môi trờng văn hoá xã hội
- Môi trờng pháp luật
- Môi trờng công nghệ
b- Nghiên cứu chi tiết thị trờng:
Nôi dung chủ yếu của việc nghiên cứu chi tiết thị trờng là nghiên cứu thái
độ, thói quen của ngời tiêu dùng. Rõ ràng, để đa ra các quyết định có liên quan
đến những phơng tiện khác nhau của chính sách Marketing của mình, doanh
nghiệp thờng xuyên cần biết một cách chính xác về những thói quen, quan niệm
và tín ngỡngm những nhu cầu, sở thích, thị hiếu của ngời tiêu dùng và doanh
nghiệp phải tìm cách thích ứng hoặc gây ảnh hởng đến chúng.
Nội dung của việc nghiên cứu thị trờng quyết định phơng pháp nghiên cứu
thị trờng. Quá trình nghiên cứu thị trờng bao gồm một số giai đoạn nhất định.
Tuỳ theo từng giai đoạn mà ngời ta sử dụng các phơng pháp khác nhau. Quan
trọng nhất là lựa chọn các phơng pháp để thu thập và xử lý thông tin.
II_ Các quan điểm cơ bản về tiêu thụ
1_ Vai trò tiêu thụ sản phẩm:
Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức kinh tế và kế
hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trờng, chuẩn bị
hàng hoá xuất bán theo yêu cầu của khách với chi phí kinh doanh nhỏ nhất. Theo
Luận văn tốt nghiệp
nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển giao hàng hoá và nhận tiền từ
họ. Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ là cả quá trình từ tìm hiểu nhu cầu của khách hàng
trên thị trờng, tổ chức mạng lới bán hàng, xúc tiến bán hàng với một loạt hoạt
động hỗ trợ, tới việc thực hiện những dịch vụ sau bán hàng.
Tiêu thụ sản phẩm hàng hoá là một quá trình hết sức quan trọng đối với
bản thân doanh nghiệp và đối với toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Tiêu thụ sản
phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết
định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Qua tiêu thụ, tính chất hữu ích của
sản phẩm mới đợc xác định một cách hoàn toàn. Có tiêu thụ đợc, thu đợc tiền về,
doanh nghiệp mới thực hiện đợc tái sản xuất hàng hoá, tăng nhanh vòng quay của
vốn lu động, tiết kiệm vốn, giảm tồn kho, tạo việc làm cho ngời lao động và thực
hiện nghĩa vụ đối với Nhà nớc.
Quá trình tái sản xuất bao gồm 4 khâu: Sản xuất - Trao đổi - Phân phối -
Tiêu dùng. Tiêu thụ sản phẩm là khâu trung gian nối liền giữa sản xuất và tiêu
dùng. Quá trình tái sản xuất muốn thực hiện đợc đòi hỏi phải làm tốt công tác
tiêu thụ sản phẩm. Chuyển sang cơ chế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc, các
doanh nghiệp có quyền tự chủ trong hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh
nghiệp tự hạch toán kinh doanh, lãi hởng, lỗ chịu, sản xuất ra sản phẩm có tiêu
thụ đợc thì doanh nghiệp mới có vốn để tiếp tục quá trình tái sản xuất, lúc đó
doanh nghiệp mới tồn tại đợc. Chính vì vậy tiêu thụ sản phẩm là vấn đề sống còn
đối với các doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng hiện nay.
2_ Các nội dung chủ yếu của công tác tiêu thú sản phẩm:
a- Nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sản phẩm:
Nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sản phẩm là việc phải tìm tòi, xác định xem
đâu là thị trờng then chốt, chủ yếu của doanh nghiệp: Khách hàng của doanh
nghiệp là những ngời nh thế nào? Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là những
ai? Từ đó có thể ớc lợng thị phần mà doanh nghiệp có thể khai thác đợc, đề ra các
giải pháp về chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính
sách giao tiếp, khuyếch trơng
Luận văn tốt nghiệp
b- Chiến lợc sản phẩm và tiêu thụ sản phẩm:
Trong chiến lợc thị trờng của một doanh nghiệp, chiến lợc sản phẩm và
tiêu thụ sản phẩm là chiến lợc cực kỳ quan trọng. Điều này bắt nguồn từ những lý
do sau:
_ Cùng với sự phát triển nhanh về khoa học kỹ thuật, cơ cấu nhu cầu và cơ
cấu ngời tiêu dùng cũng có những thay đổi đáng kể. Các doanh nghiệp đều mong
muốn trên cơ sở cách mạng khoa học kỹ thuật làm ra nhiều sản phẩm mới để thu
lợi nhuận cao. Do vậy chiến lợc sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh
tranh, đồng thời là phơng pháp có hiệu quả tạo ra nhu cầu mới giúp ích cho tiêu
thụ sản phẩm.
_ Sản xuất đại công nghiệp và sản xuất tự động, bán tự động đã tạo ra sự
đồng nhất cao và ngày càng tăng tính chất sử dụng của sản phẩm. Vì vậy yếu tố
quyết định thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp là ở chỗ:
Liệu sản phẩm của họ có vợt qua đợc sản phẩm cạnh tranh hay không? Vợt nh
thế nào? Và làm thế nào để khách hàng tập trung mua hàng của mình mà không
mua của ngời khác?
Điều này chỉ thực hiện đợc nếu họ có một chiến lợc sản phẩm đúng đắn,
tạo ra những sản phẩm với chất lợng tốt hơn.
Điều cốt lõi của chiến lợc sản phẩm là phải linh hoạt, nhạy bén, quyết định kịp
thời để thực hiện bán cái ngời ta cần chứ không phải chỉ bán cái mà ta có. Muốn
vậy các doanh nghiệp cần phải đầu t thích đáng vào công tác nghiên cứu và phải
sử dụng những kỹ thuật công nghệ tiên tiến, đồng thời vận dụng những công cụ
sắc bén để xây dựng chiến lợc và thực hiện các mục tiêu đã đề ra nhằm triển khai
có hiệu quả công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
c- Hoạch định chơng trình tiêu thụ sản phẩm:
Phơng châm hành động phổ biến của các doanh nghiệp thị trờng là thông
qua việc thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng để đạt đợc những mục tiêu lợi ích
của mình. Làm thế nào để nhà sản xuất đa sản phẩm của mình đến ngời tiêu dùng
một cách tốt nhất?
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét